國(guó)潮洶涌：運(yùn)動(dòng)國(guó)貨能否邁進(jìn)千億時(shí)代？

　　中國(guó)新聞周刊記者/孟倩

　　發(fā)于2022.11.7總第1067期《中國(guó)新聞周刊》雜志

　　雙十一混戰(zhàn)已經(jīng)打響，運(yùn)動(dòng)鞋服已經(jīng)成為每年最重要的戰(zhàn)場(chǎng)之一。近日，各大電商平臺(tái)紛紛發(fā)布預(yù)售戰(zhàn)績(jī)，耐克、安踏、李寧、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌交戰(zhàn)激烈。上榜的前20個(gè)品牌中，有安踏、李寧、特步、361度、鴻星爾克以及匹克等多個(gè)國(guó)貨品牌。各大電商平臺(tái)專(zhuān)業(yè)跑步和其他專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備銷(xiāo)售火爆，籃球鞋、跑步鞋、運(yùn)動(dòng)羽絨服預(yù)售訂單額呈現(xiàn)數(shù)十倍增長(zhǎng)。

　　運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)火爆，是國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化的表現(xiàn)之一。

　　2022年上半年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)格局被徹底改寫(xiě)。繼2020年超過(guò)阿迪達(dá)斯(中國(guó))后，安踏今年上半年以259.65億元的營(yíng)收打敗了耐克(中國(guó))236.81億元的營(yíng)收，奪得了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第一的位置。李寧也以124.1億元的營(yíng)收領(lǐng)先阿迪達(dá)斯中國(guó)121.91億元的營(yíng)收，坐上了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第三的位置。

　　去年，國(guó)內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)品牌安踏、特步、李寧和361度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收878億元，凈利潤(rùn)達(dá)到137億元，今年上半年?duì)I收合計(jì)為477.11億元，隨著第三季度業(yè)績(jī)繼續(xù)上揚(yáng)，營(yíng)收基本都達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)，全年有望突破營(yíng)收千億大關(guān)。這意味著運(yùn)動(dòng)國(guó)貨千億時(shí)代正在到來(lái)。

　　從2020年第二季度開(kāi)始至今，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的季度流水增速始終高于國(guó)際品牌，開(kāi)始打破耐克、阿迪的雙巨頭“鐵幕”，實(shí)現(xiàn)突圍。但在高速增長(zhǎng)的另一面，是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服人均花費(fèi)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家，行業(yè)滲透率有較大提升空間。

　　近兩年，隨著國(guó)潮興起、消費(fèi)升級(jí)，多元體育需求暴漲。騎行、飛盤(pán)、陸沖等小眾運(yùn)動(dòng)廣受歡迎，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)從大眾化向?qū)I(yè)化、細(xì)分化發(fā)展。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是超越的機(jī)會(huì)，更是從“要速度”到“求質(zhì)量”的巨大挑戰(zhàn)。

　　只有拿出真正的殺手級(jí)產(chǎn)品，才能進(jìn)階到更高量級(jí)的擂臺(tái)上，和巨頭對(duì)壘。這背后需要企業(yè)找到核心技術(shù)品類(lèi)，保持長(zhǎng)期持續(xù)的研發(fā)投入，筑造更強(qiáng)大的護(hù)城河，做面向未來(lái)的品牌。

　　如何順應(yīng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的需求和變化，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，正在考驗(yàn)著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)。

　　“2012年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌集體上了一課”

　　對(duì)身處中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，2008年的夏天，是個(gè)值得期待的夏天。

　　那一年，所有運(yùn)動(dòng)品牌都在做一件事：押寶奧運(yùn)會(huì)。決勝2008，已經(jīng)成為行業(yè)的共同默契。事實(shí)上，早在2001年7月，北京申辦奧運(yùn)會(huì)成功后，中國(guó)體育行業(yè)就迎來(lái)快速發(fā)展，行業(yè)里早已是熱火朝天。

　　退役體操王子李寧創(chuàng)辦的運(yùn)動(dòng)品牌李寧，在1989年創(chuàng)立，接連在亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)上露臉。經(jīng)歷了最初10年的摸索期后，在21世紀(jì)初迎來(lái)高速發(fā)展，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)逐漸走向核心位置：2002年李寧營(yíng)收不到10億元，2009年達(dá)到了83.87億元，每年增長(zhǎng)率基本達(dá)到35%以上。

　　耐克、阿迪達(dá)斯則分別于1980年和1997年進(jìn)入中國(guó)，外資品牌因中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)發(fā)展不充分，在中國(guó)區(qū)最開(kāi)始表現(xiàn)并不理想。1999年，二者在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額僅僅為3億元和1億元人民幣。但在2001年北京申奧成功后，耐克和阿迪達(dá)斯經(jīng)歷了高速發(fā)展期，2003年耐克在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)李寧，隨后阿迪達(dá)斯也超越李寧。

　　這期間，李寧從產(chǎn)品、渠道和品牌上綜合發(fā)力，對(duì)標(biāo)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，試圖搶占市場(chǎng)。李寧通過(guò)批發(fā)模式快速擴(kuò)張門(mén)店，門(mén)店數(shù)量從2003年的1985家迅速提升到2009年的7915家，一直位居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一位，其中加盟門(mén)店比例一度高達(dá)95%。

　　一位資深從業(yè)人士指出，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)真正高速發(fā)展的第一個(gè)時(shí)期其實(shí)是2004年到2008年期間，這個(gè)階段國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏等，都在發(fā)力，主要是通過(guò)批發(fā)模式，大開(kāi)門(mén)店，并試圖謀求上市資本化?！斑@種方式最簡(jiǎn)單，也最有效”。

　　根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2004年到2008年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的年復(fù)合增速達(dá)到了25%。2008年北京奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年行業(yè)增速達(dá)到了32%，這個(gè)數(shù)值也達(dá)到了行業(yè)高峰。

　　2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)的贊助爭(zhēng)奪中，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌與耐克、阿迪達(dá)斯實(shí)力相差較遠(yuǎn)，贊助基本都分給了這兩家國(guó)際品牌，阿迪達(dá)斯以13億元擊敗李寧成為T(mén)OP贊助商(即奧林匹克全球贊助商)，耐克則贊助了28個(gè)參賽項(xiàng)目中的22支中國(guó)國(guó)家隊(duì)，李寧則只贊助了中國(guó)的跳水、體操、射擊和乒乓球4支金牌隊(duì)伍。不過(guò)李寧本人在開(kāi)幕式上點(diǎn)火，讓李寧作為國(guó)民品牌一時(shí)蓋過(guò)這兩家巨頭的風(fēng)采。

　　“當(dāng)時(shí)大家都看好體育運(yùn)動(dòng)的崛起，押寶奧運(yùn)會(huì)。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄告訴《中國(guó)新聞周刊》，耐克、阿迪在北京夏季奧運(yùn)會(huì)贊助方面投入很大，李寧為夏季奧運(yùn)會(huì)投產(chǎn)很多，算是各個(gè)品牌中較為激進(jìn)的一個(gè)。

　　不只是李寧，當(dāng)時(shí)不少?lài)?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都在備戰(zhàn)奧運(yùn)?！?008年奧運(yùn)會(huì)到來(lái)的時(shí)候，整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)都為之瘋狂，當(dāng)時(shí)大家都覺(jué)得這會(huì)帶來(lái)后續(xù)全民的運(yùn)動(dòng)狂歡。從需求端來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)理所當(dāng)然地認(rèn)為民眾有了空前的運(yùn)動(dòng)熱情，大家未來(lái)都要去加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)。在生產(chǎn)端，這造成了一個(gè)結(jié)果，就是企業(yè)開(kāi)足馬力去生產(chǎn)，批發(fā)商加大備貨。”安踏相關(guān)人士向《中國(guó)新聞周刊》講述當(dāng)時(shí)的情景。

　　事實(shí)上，不少品牌因奧運(yùn)會(huì)而短期受益，當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)達(dá)到峰值。2009年，李寧在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的市占率達(dá)到第二名，僅次于耐克。李寧對(duì)當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展前景十分看好，持續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張。另外，以2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌Kappa為例，2006年到2009年，在中國(guó)營(yíng)收從8.6億元狂增到39.7億元，2010年這一數(shù)字達(dá)到42.62億元，門(mén)店數(shù)量高達(dá)4000家。

　　然而，2008年北京奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，理想中的繁榮情況并未出現(xiàn)。隨之而來(lái)的是整體市場(chǎng)的低迷，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2008年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到32%后，2009年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)增速出現(xiàn)斷崖式下滑，直到2012年、2013年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模依舊同比下滑1.8%和3.3%。

　　“當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展熱度來(lái)到最高點(diǎn)的時(shí)候，也就是崩塌的時(shí)候，‘盛極而衰’是顛撲不破的真理?！鄙鲜鲑Y深從業(yè)人士談到，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)變天后，整個(gè)市場(chǎng)陷入庫(kù)存危機(jī)。

　　根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，北京奧運(yùn)會(huì)后李寧經(jīng)歷了兩年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2010年?duì)I業(yè)額接近百億，但是到了2011年，庫(kù)存危機(jī)進(jìn)一步加重。2011年公司庫(kù)存11.33億元，比上一年增長(zhǎng)40.6%，庫(kù)存營(yíng)收占比從8.5%迅速提升至12.7%，平均存貨周期則由2010年的52天增長(zhǎng)到73天。這一年，李寧出現(xiàn)數(shù)十億虧損。

　　不只是李寧，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都迎來(lái)一場(chǎng)深重的危機(jī)。當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的高端運(yùn)動(dòng)品牌Kappa營(yíng)收驟降，2013年?duì)I收只有14.1億元。相對(duì)較為保守，對(duì)奧運(yùn)會(huì)期待值并不高的安踏，也沒(méi)有幸免，2012年安踏營(yíng)收為76.2億元，同比下降14.4%。

　　程偉雄指出，很多企業(yè)押寶北京奧運(yùn)會(huì)，認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生催化作用，實(shí)際上市場(chǎng)并沒(méi)有真正被催化出來(lái)。企業(yè)的預(yù)期過(guò)高，投入過(guò)大，造成的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也比較大。那時(shí)候運(yùn)動(dòng)生活方式并未成為主流，人們的生活方式還是以休閑為主，并沒(méi)有真正對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)有多強(qiáng)的意識(shí)。

　　“很多企業(yè)主觀上認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)是無(wú)限大、無(wú)計(jì)劃的，本質(zhì)上是因?yàn)榇蠹覍?duì)市場(chǎng)不夠敬畏?！彼M(jìn)一步指出，那時(shí)候很多商業(yè)模式的問(wèn)題、產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代問(wèn)題都還沒(méi)有解決。“這次庫(kù)存危機(jī)實(shí)際上給中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌集體上了一課，那就是運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)一定要注重提升內(nèi)部效率，要對(duì)渠道進(jìn)行強(qiáng)力把控?！?/p>

　　安踏反超李寧的背后

　　2012年，后奧運(yùn)時(shí)代，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)因前期過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的大幅收縮，引爆了庫(kù)存危機(jī)，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也受到沉重打擊，各大運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)五年的調(diào)整期。

　　2013年5月，李寧、丁世忠、丁水波等幾位運(yùn)動(dòng)鞋服品牌掌門(mén)人曾齊聚一場(chǎng)行業(yè)論壇，在這個(gè)論壇上交流了行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，并就如何解決行業(yè)危機(jī)達(dá)成共識(shí)，要摒棄過(guò)去的經(jīng)營(yíng)模式。

　　魔鏡市場(chǎng)情報(bào)高級(jí)分析師王怡然告訴《中國(guó)新聞周刊》，2012年庫(kù)存危機(jī)的主要原因是供給過(guò)剩，門(mén)店擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于行業(yè)增長(zhǎng)需求，零售管理能力偏弱，企業(yè)處理存貨渠道尚未發(fā)展成熟，導(dǎo)致清理庫(kù)存時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。此外運(yùn)動(dòng)品牌長(zhǎng)期以來(lái)“只管批發(fā)，不管終端”的理念是根本原因。實(shí)際上，在2012年庫(kù)存危機(jī)后，各大運(yùn)動(dòng)品牌都制訂了相關(guān)調(diào)整計(jì)劃，集中調(diào)整渠道。

　　李寧在2012年正式提出由批發(fā)式經(jīng)營(yíng)向以零售(直營(yíng))為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型，一方面關(guān)掉低坪效的門(mén)店，另一方面加快自營(yíng)門(mén)店建設(shè)。特步自2012年開(kāi)始由于庫(kù)存問(wèn)題，導(dǎo)致凈利潤(rùn)持續(xù)下跌，從而在2015年也開(kāi)始調(diào)整其渠道，以“扁平化分銷(xiāo)層級(jí)”“實(shí)時(shí)監(jiān)控”“提升門(mén)店形象”及“運(yùn)用大數(shù)據(jù)”等方式來(lái)提升零售經(jīng)營(yíng)效率。匹克通過(guò)渠道整合及產(chǎn)品策略調(diào)整，經(jīng)營(yíng)方式持續(xù)由粗放走向精細(xì)，提升單店績(jī)效，加強(qiáng)研發(fā)。此外，361度、貴人鳥(niǎo)等品牌均有自己的渠道策略調(diào)整，最為核心的都是在對(duì)批發(fā)業(yè)務(wù)模式去中心化。

　　王怡然指出，當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)關(guān)店潮。以李寧為例，截至2013年12月31日，李寧的常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5915家，較2012年12月31日凈減少519家。同年，匹克授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少471家。361度公司關(guān)店最多，其成人運(yùn)動(dòng)服裝零售點(diǎn)減少783家，特步的關(guān)店數(shù)量最少，零售店凈減少150家。

　　“李寧實(shí)際上在2015年才慢慢緩過(guò)勁來(lái)，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)中李寧面臨的挑戰(zhàn)比較大，這和他們的訂貨機(jī)制相關(guān)，對(duì)加盟商的把控很弱?！背虃バ郾硎?，最初國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌均是模仿耐克、阿迪達(dá)斯搞特許加盟，只做品牌、產(chǎn)品，不做渠道。這種方式在市場(chǎng)景氣的情況下，出多少貨就能賣(mài)掉多少，但是一旦市場(chǎng)不理想，庫(kù)存問(wèn)題就會(huì)越來(lái)越大，一旦庫(kù)存去不掉，將影響新品開(kāi)發(fā)，企業(yè)會(huì)因此陷入惡性循環(huán)。

　　實(shí)際上，耐克、阿迪在這場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)中也并未達(dá)到預(yù)期業(yè)績(jī)，相繼做出了調(diào)整。阿迪達(dá)斯實(shí)際上在國(guó)產(chǎn)品牌這五年的調(diào)整中，將線(xiàn)下零售店從550個(gè)城市擴(kuò)展至1400個(gè)，并新增2500家門(mén)店。耐克同樣也實(shí)施了渠道下沉，大開(kāi)工廠店的措施，來(lái)解決庫(kù)存問(wèn)題。

　　“批發(fā)模式行不通了。一方面是收集信息滯后，另一方面則是隔層太多，無(wú)法及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)品牌離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了?！卑蔡は嚓P(guān)人士分析，當(dāng)時(shí)一個(gè)品牌商和消費(fèi)者中間隔了太多層級(jí)，對(duì)整個(gè)消費(fèi)者終端需求的變化非常不敏銳。上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，當(dāng)真正出現(xiàn)庫(kù)存危機(jī)的時(shí)候，已經(jīng)有大量貨品積壓在倉(cāng)庫(kù)了，積重難返，賣(mài)都賣(mài)不掉。

　　安踏相關(guān)人士透露，2012年后，安踏意識(shí)到必須從品牌批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌零售，那時(shí)候就邁出了DTC(直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式的簡(jiǎn)稱(chēng))的第一步，積極對(duì)零售端進(jìn)行改革，由品牌直接對(duì)到門(mén)店，了解庫(kù)存情況。當(dāng)時(shí)，安踏將8000多家門(mén)店改成單獨(dú)訂貨模式，及時(shí)做出調(diào)整?！耙坏┌l(fā)現(xiàn)哪個(gè)產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，馬上就停止生產(chǎn)這款產(chǎn)品”。

　　觀察中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額和排名，在2012年到2019年間，能較好處理庫(kù)存危機(jī)的耐克、阿迪達(dá)斯和安踏的市場(chǎng)份額基本都在提升，受庫(kù)存危機(jī)影響較大的李寧、特步、361度的市場(chǎng)份額則徘徊不前。

　　“運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際上一直處在周期性發(fā)展階段中，此前這個(gè)周期可能長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月到兩年時(shí)間，如今縮短到一年時(shí)間?！睉行荏w育創(chuàng)始人黎雙富告訴《中國(guó)新聞周刊》，在2012年的庫(kù)存危機(jī)中，安踏借助危機(jī)提升了整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)體系的效率。當(dāng)時(shí)，安踏也趁此機(jī)會(huì)抓住窗口期，反超了李寧。

　　2011年，安踏的營(yíng)收基本追平李寧，2012年，安踏的營(yíng)收則首次超過(guò)李寧，高出10億元左右。抓住機(jī)會(huì)后，安踏趁勢(shì)崛起，不斷將盤(pán)子拉大，到2019年，全年?duì)I收已經(jīng)超出李寧200億元。

　　消費(fèi)端創(chuàng)新已經(jīng)遠(yuǎn)超國(guó)際品牌

　　值得關(guān)注的是，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏2022年上半年DTC業(yè)務(wù)收入的占比高達(dá)一半，電子商務(wù)營(yíng)收占比為34.2%，傳統(tǒng)批發(fā)及其他業(yè)務(wù)收入占比為16.1%。而在上一年，這個(gè)數(shù)據(jù)分別是35%、34.1%和30.95%。

　　兩年前，安踏宣布推動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型，核心在于將經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)門(mén)店，財(cái)報(bào)中顯示，截至2022年上半年，安踏主品牌門(mén)店數(shù)為6600家，一半為品牌直營(yíng)。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌抓住了線(xiàn)上電商的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，電商渠道在各大品牌業(yè)績(jī)中的貢獻(xiàn)占比基本都能達(dá)到三成左右，并且還在不斷大幅攀升。王怡然表示，運(yùn)動(dòng)品牌一般會(huì)有品牌官網(wǎng)、App和第三方電商等線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)方式，

　　DTC核心理念是“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維。DTC的核心優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。從消費(fèi)者角度看，他們可以享受到無(wú)中間商賺差價(jià)的價(jià)格，從品牌方角度看，由于直接與消費(fèi)者溝通，他們能夠得到更為及時(shí)有效的數(shù)據(jù)反饋。

　　程偉雄談到，對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，來(lái)到了全渠道經(jīng)營(yíng)時(shí)代，這是中國(guó)企業(yè)在消費(fèi)端的商業(yè)創(chuàng)新，這方面的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了國(guó)際品牌如耐克和阿迪達(dá)斯。

　　微盟曾為部分運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》，5年前，一些傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)數(shù)字化抱著“試水”的心態(tài)，大部分企業(yè)處于觀望狀態(tài)。但近2~3年，尤其是在疫情的沖擊之下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)發(fā)展的普遍共識(shí)和重要生產(chǎn)力，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)也不例外。

　　當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的問(wèn)題有不少，比如在數(shù)據(jù)層面，業(yè)務(wù)環(huán)境快速變化，企業(yè)內(nèi)部容易形成數(shù)據(jù)孤島；在運(yùn)營(yíng)層面，品牌需配合電商模式頻繁的促銷(xiāo)節(jié)奏和購(gòu)物旺季，頻繁處理進(jìn)貨、退貨、調(diào)貨等，對(duì)于以經(jīng)銷(xiāo)模式起家的品牌商而言，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)難度更上一個(gè)臺(tái)階；在人才層面，品牌從業(yè)人員眾多，傳統(tǒng)模式下的管理較為粗放，難以培養(yǎng)從業(yè)者的數(shù)字化思維等。

　　上述負(fù)責(zé)人指出，在渠道方面，傳統(tǒng)模式下的中間渠道冗余，數(shù)字化讓品牌有了渠道變革的基礎(chǔ)，一些國(guó)貨品牌從傳統(tǒng)的分銷(xiāo)/經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向DTC 模式，以此來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率，最終實(shí)現(xiàn)品牌直面消費(fèi)者。

　　程偉雄則觀察到，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中，一二線(xiàn)城市和低線(xiàn)城市消費(fèi)水平差異很大：在一二線(xiàn)城市，本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨國(guó)際品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不好扎根；再往下走，到了三四線(xiàn)城市，基本就是國(guó)際品牌和本土品牌二分天下；如果走到縣級(jí)市，那么就是本土品牌的天下。因此數(shù)字化布局極為重要，如果可以實(shí)現(xiàn)這三四個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者覆蓋，那么中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌將會(huì)很有優(yōu)勢(shì)。

　　“以往耐克、阿迪基本都是靠批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做，很多品牌是沒(méi)有實(shí)力和他們這種網(wǎng)格力量對(duì)抗的，但現(xiàn)在依靠DTC，很多運(yùn)動(dòng)品牌有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)”。睿意德策略總監(jiān)夏爽告訴《中國(guó)新聞周刊》，耐克、阿迪在一二線(xiàn)城市以直營(yíng)為主，剩下的市場(chǎng)都會(huì)依靠經(jīng)銷(xiāo)商去布局，尤其是下沉市場(chǎng)。

　　滔搏運(yùn)動(dòng)是耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地最大的經(jīng)銷(xiāo)商，其2022年中期財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收為132.2億元人民幣，同比減少15.1%；凈利潤(rùn)11.5億元，同比減少19.9%；凈利率為8.7%，同比下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)業(yè)績(jī)下滑，滔搏表示：“突發(fā)與多變的疫情持續(xù)在全國(guó)多地造成影響，零售環(huán)境的波動(dòng)仍在多個(gè)維度上持續(xù)對(duì)日常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)?！?/p>

　　事實(shí)上，耐克、阿迪達(dá)斯都屬于滔搏的“主力品牌”板塊。上一財(cái)年，這一板塊收入同比下降12.3%，這也造成了滔搏全年總營(yíng)收下降。

　　近年來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛開(kāi)啟了大店，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從9月底到10月初，全國(guó)新開(kāi)超百家李寧門(mén)店。不過(guò)值得關(guān)注的是，這些門(mén)店的面積有一半左右超出300平方米，結(jié)合關(guān)店數(shù)量來(lái)看，2022年李寧店鋪總數(shù)量變化不大，但是總面積不斷在增加。

　　夏爽告訴《中國(guó)新聞周刊》，近年來(lái)，隨著李寧、安踏等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌勢(shì)能不斷顯現(xiàn)，他們逐漸從整體戰(zhàn)略出發(fā)，為打造更強(qiáng)大的品牌影響力，開(kāi)始鋪設(shè)旗艦店和形象店，這種渠道的把控也反映了近年來(lái)DTC發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)大店吸引更多的人流，并通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行更加有效的店鋪管理，追求品效合一。

　　王怡然進(jìn)一步分析，開(kāi)設(shè)大型門(mén)店已經(jīng)被驗(yàn)證為一種能夠促進(jìn)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)的有效方式，這些大店不僅是交易的場(chǎng)所，更是品牌方展示自身形象、體現(xiàn)品牌文化和精神來(lái)吸引消費(fèi)者的方式。與電商改變消費(fèi)者行為不同的是，線(xiàn)下零售空間的娛樂(lè)和社交屬性顯著變強(qiáng)。

　　國(guó)潮之下，流量洶涌

　　在消費(fèi)者端的創(chuàng)新，同樣造就了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在把控用戶(hù)方面的優(yōu)勢(shì)。

　　在運(yùn)動(dòng)社區(qū)中，虎撲用戶(hù)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度也空前高漲，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌李寧、安踏的討論熱度超出國(guó)際品牌耐克和阿迪達(dá)斯。

　　與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)上揚(yáng)不同，耐克和阿迪達(dá)斯近兩年在中國(guó)頻頻受挫。2020財(cái)年以來(lái)，阿迪達(dá)斯最新一季財(cái)報(bào)凈利潤(rùn)同比下跌62.6%，在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)6個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑，大中華區(qū)市場(chǎng)錄得雙位數(shù)下滑，此前兩個(gè)季度均同比下滑35%。2022財(cái)年四季度，耐克銷(xiāo)售額下降1%至122億美元，大中華區(qū)銷(xiāo)售額下降近20%。

　　“與以前相比，如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’”，阿迪達(dá)斯CEO羅思德公開(kāi)提出，阿迪達(dá)斯沒(méi)有找到這種“中國(guó)的感覺(jué)”。近年來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭在中國(guó)市場(chǎng)失去昔日的優(yōu)勢(shì)，這與此前新疆棉事件后，消費(fèi)者情緒涌動(dòng)不無(wú)關(guān)系，加之近年來(lái)國(guó)潮崛起，國(guó)內(nèi)品牌正在試圖借助這股東風(fēng)攻城掠地。

　　在一些研報(bào)中，對(duì)國(guó)潮的解釋為將中國(guó)文化元素融入到服飾設(shè)計(jì)當(dāng)中而形成的潮流風(fēng)格。一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年里，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的關(guān)注度漲了528%，遠(yuǎn)超對(duì)國(guó)外品牌的關(guān)注度。

　　在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，較為突出的表現(xiàn)是在2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時(shí)裝周，在以禪宗哲學(xué)、陰陽(yáng)和中國(guó)山水畫(huà)為靈感的中國(guó)傳統(tǒng)元素中，吸引了不少?lài)?guó)內(nèi)年輕人的眼球。在“中國(guó)李寧”系列的推動(dòng)下，李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)流水實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，銷(xiāo)量和新品售罄率大幅提升。2018年到2020年，李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚營(yíng)收占比從25%提升到39%。

　　王怡然指出，國(guó)潮趨勢(shì)的核心原因是中國(guó)消費(fèi)者的文化自信大大提升，因此核心把控還是消費(fèi)者心智。優(yōu)良的設(shè)計(jì)與過(guò)硬的品質(zhì)固然是基礎(chǔ)，把控消費(fèi)者心智的主要手段在于營(yíng)銷(xiāo)，這包括但不局限于利用名人效應(yīng)、用戶(hù)激勵(lì)等途徑。

　　此前，老牌運(yùn)動(dòng)鞋服品牌鴻星爾克因向河南捐款5000萬(wàn)元物資引發(fā)粉絲“野性消費(fèi)”，數(shù)百萬(wàn)人涌入直播間，一夜之間鴻星爾克爆紅。不過(guò)擺在鴻星爾克面前的是如何把短期紅利變?yōu)殚L(zhǎng)期利好。特步、361度等品牌均在國(guó)潮產(chǎn)品方面有所跟進(jìn)，這些舉動(dòng)是為了強(qiáng)化年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告代言人委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張志鵬告訴《中國(guó)新聞周刊》，當(dāng)新疆棉事件發(fā)生后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)則起勢(shì)更快，也更符合國(guó)人心智，特別是在國(guó)潮影響之下，這種消費(fèi)本質(zhì)是一種情懷。不過(guò)這種潮流的運(yùn)用需要和品牌的定位、基因等方面相結(jié)合。

　　近日，李寧因一組新品羽絨服飾遭到輿論的口誅筆伐。在9月底的秋冬新品發(fā)布會(huì)中，這款新品造型被指疑似日本軍服。沉默幾天的李寧回應(yīng)，稱(chēng)高度關(guān)注近日網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對(duì)于“逐夢(mèng)行”秀款部分產(chǎn)品的討論，并對(duì)此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)?lái)困惑和疑慮表示誠(chéng)摯的歉意。李寧還解釋此次引發(fā)爭(zhēng)議的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶(hù)外防護(hù)帽及棉帽。

　　“企業(yè)的核心愿景、價(jià)值觀和使命感，這些都非常重要，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，圍繞著內(nèi)核理念進(jìn)行表達(dá)，傳遞自身品牌精神，扎扎實(shí)實(shí)地規(guī)劃自身品牌發(fā)展尤為重要?！睆堉均i強(qiáng)調(diào)，“為了獲取流量，標(biāo)新立異，做出很多脫離核心精神的事情，就容易走彎路?！?/p>

　　程偉雄表示，一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌做時(shí)尚的延伸，前提是這個(gè)品牌需要有運(yùn)動(dòng)基因，如果在功能性、技術(shù)性方面沒(méi)有進(jìn)一步提升，那么講再多中國(guó)文化也是顯得蒼白。即便是在國(guó)潮之下，品牌依然要找到核心運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的支點(diǎn)，以此來(lái)支撐溢價(jià)。他進(jìn)一步指出，“各類(lèi)聯(lián)名、元素，實(shí)際上對(duì)大眾來(lái)說(shuō)相對(duì)陌生，這些文化內(nèi)容要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、版型、面輔料上，潛心研究運(yùn)用到核心品類(lèi)中來(lái)，才能立穩(wěn)腳跟”。

　　“拿來(lái)主義比較多”

　　回溯過(guò)往三十年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)經(jīng)歷了從低端加工、模仿生產(chǎn)到自主研發(fā)三個(gè)發(fā)展階段。龐大的人口規(guī)模、多元的消費(fèi)土壤以及結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能需求和場(chǎng)景需求不斷切換，運(yùn)動(dòng)國(guó)貨經(jīng)歷了興起、成長(zhǎng)、危機(jī)、變革和復(fù)興的艱辛歷程。

　　在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)方面的重點(diǎn)投入基本圍繞著籃球和跑步等核心品類(lèi)。在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面的投入和研發(fā)，令李寧、安踏等收獲實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售額之外，也逐漸拉進(jìn)了與耐克、阿迪達(dá)斯等的技術(shù)距離。李寧的李寧 、安踏的Nitro-Speed等運(yùn)用在運(yùn)動(dòng)鞋上的尖端科技不容小覷。

　　以李寧為例，2018年開(kāi)始籃球系列快速發(fā)力，并逐漸成為李寧專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)中貢獻(xiàn)最大的品類(lèi)。在籃球鞋領(lǐng)域，緩震回彈科技是各品牌差異較明顯且對(duì)于整體性能至關(guān)重要的核心科技。2019年李寧推出全新的輕彈運(yùn)動(dòng)科技—— ；匹克于2018年底推出的自主創(chuàng)新科技——智能自適應(yīng)鞋中底“態(tài)極科技”，可以根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)性緩震與瞬間回彈功能，多品類(lèi)銷(xiāo)售躋身行業(yè)前五；361度有ENRG-X科技、QU!KBALANCE等核心科技。

　　一位國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌球鞋設(shè)計(jì)師告訴《中國(guó)新聞周刊》，十多年前，阿迪達(dá)斯推出的Boost系列運(yùn)動(dòng)鞋，也就是“爆米花”科技，基本是目前中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋的底層技術(shù)來(lái)源。這位設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌很多都是依附在這種EVA材料之上，改變鞋的形態(tài)而已?！叭绻麤](méi)有這個(gè)突破，那么基本所有的中底科技是不存在的，就好比做菜的配方?jīng)]有變，配料不一樣了而已”。

　　“以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋為例，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員測(cè)試以及大賽測(cè)試，再反饋意見(jiàn)修改生產(chǎn)，這種頂級(jí)款設(shè)計(jì)一般需要22個(gè)月。”上述設(shè)計(jì)師也指出，近些年來(lái)，很多人也會(huì)抱怨阿迪達(dá)斯太慢了，跟不上市場(chǎng)反饋。

　　該設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌基于小紅書(shū)、抖音等種草經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，并且離供應(yīng)鏈更近，產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期較短，他們可以迅速感知到流行色、流行趨勢(shì)和流行款式?！芭e個(gè)例子，最近流行洞洞鞋，從去年夏天到今年都很火爆，每個(gè)品牌都在做，但是耐克和阿迪達(dá)斯到現(xiàn)在都沒(méi)有做。耐克、阿迪達(dá)斯實(shí)際上反應(yīng)比較慢，這是基于自身品牌及影響力的綜合考量，在設(shè)計(jì)中思考更多的是‘驅(qū)動(dòng)力’，這意味著要去引領(lǐng)新的東西，而不是‘跟隨流行’?！?/p>

　　一份公開(kāi)報(bào)告曾表示，耐克專(zhuān)利總數(shù)達(dá)到了4534項(xiàng)，約為安踏的8倍，價(jià)值5000美元以上的專(zhuān)利數(shù)量達(dá)到了661項(xiàng)，約為安踏的22倍。上述設(shè)計(jì)師指出，耐克有著全面的專(zhuān)利保護(hù)，包括材料、技術(shù)和碳板工藝等。在國(guó)際市場(chǎng)上，耐克和阿迪達(dá)斯一直在專(zhuān)利上進(jìn)行角逐。但國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在這方面的專(zhuān)利設(shè)計(jì)主要集中在實(shí)用性，也就是所謂的形態(tài)設(shè)計(jì)專(zhuān)利。

　　“運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)技術(shù)性要求比較高，中國(guó)品牌目前在核心品類(lèi)的把控上還不夠，拿來(lái)主義比較多，流于對(duì)款式的研究，發(fā)展路徑還沒(méi)有那么清晰?！背虃バ壅J(rèn)為，想要真正成長(zhǎng)起來(lái)，還是要回歸到技術(shù)能力，構(gòu)建真正的護(hù)城河。

　　江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授柯瑩告訴《中國(guó)新聞周刊》，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌不只是在運(yùn)動(dòng)鞋履與國(guó)際品牌有差異，在服飾面料特別是高端面料層面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，核心突破點(diǎn)是材料。目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的服飾大多是追求款式加上一些功能性成分，但是國(guó)外高端專(zhuān)業(yè)面料工廠都已經(jīng)與耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭綁定更緊密，很難突破原有格局。

　　“耐克、阿迪達(dá)斯某些特有競(jìng)技服裝在一定程度上可以提升專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，相應(yīng)的這類(lèi)服飾的研發(fā)成本也會(huì)更高，隨著人們對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)需求提升，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)舒適性、功能性關(guān)注越來(lái)越多。像Lululemon這樣做瑜伽的品牌，在專(zhuān)業(yè)性方面做到了極致，這也是消費(fèi)者需求塑造產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。但國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的問(wèn)題是核心技術(shù)的缺乏，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，很多時(shí)候就看哪個(gè)品牌市場(chǎng)反應(yīng)快，反應(yīng)快就可能占領(lǐng)這一領(lǐng)地，這也是一種生存之道?！笨卢撜劦?。

　　不過(guò)黎雙富指出，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的拳頭產(chǎn)品近年來(lái)也可以在NBA等頂級(jí)賽事中出現(xiàn)，因此這從產(chǎn)品的研發(fā)和矩陣上來(lái)看，說(shuō)明中國(guó)產(chǎn)品在這方面已經(jīng)緊跟上了耐克和阿迪達(dá)斯的步伐。對(duì)做品牌出身的國(guó)際巨頭來(lái)說(shuō)，只需要做品牌和研發(fā)兩件事即可，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，則需要做全能廠商，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、物流到營(yíng)銷(xiāo)等，全要把控在手中。因此，在研發(fā)方面必定不會(huì)像耐克、阿迪達(dá)斯那樣投入巨大，目前還無(wú)法拿出海量的資金來(lái)做這個(gè)事情。

　　走向世界主流市場(chǎng)仍有挑戰(zhàn)

　　中國(guó)人口基數(shù)大，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服有穩(wěn)定的需求。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3718億元，2015年到2021年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到14.28%，有望在2024年突破5000億元，這個(gè)速度在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先位置。

　　盡管在中國(guó)市場(chǎng)取得了優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的體量仍有不小差距。耐克2022財(cái)年?duì)I收達(dá)到467億美元，阿迪達(dá)斯2021財(cái)年?duì)I收則是212億歐元。正如安踏相關(guān)人士所言，區(qū)域市場(chǎng)的體量總會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)天花板，想要持續(xù)增長(zhǎng)，需要走到世界舞臺(tái)上。

　　中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化之路開(kāi)始于本世紀(jì)初。從2005年開(kāi)始，匹克陸續(xù)贊助美國(guó)NBA休斯敦火箭隊(duì)、雄鹿隊(duì)主場(chǎng)、歐洲全明星賽、斯杯、鉆石杯等多項(xiàng)國(guó)際賽事。匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》，相比其他行業(yè)，中國(guó)體育品牌的國(guó)際化算是比較早的。兩個(gè)奧運(yùn)周期，也為中國(guó)品牌帶來(lái)了機(jī)遇和增長(zhǎng)。

　　李寧曾經(jīng)也在十余年前開(kāi)始國(guó)際化之路，曾經(jīng)在新加坡、中國(guó)香港等地開(kāi)設(shè)李寧羽毛球旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店，還將門(mén)店開(kāi)到了美國(guó)波特蘭市，并且以高額營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際化頭部賽事中展露頭角，贊助頂級(jí)球星韋德。不過(guò)時(shí)至今日，國(guó)際化之路也并不通達(dá)，根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，李寧的收入構(gòu)成當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比為98.5%，而其他地區(qū)的占比則只有1.5%。這意味著中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占了大部分，海外市場(chǎng)收入幾乎可以忽略不計(jì)。

　　安踏則以“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，將“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”貫徹到底。2009年，為了提升在市場(chǎng)上的地位，安踏從百麗集團(tuán)手中花了3.32億元收購(gòu)意大利品牌FILA。收購(gòu)當(dāng)年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收是負(fù)增長(zhǎng)，到了2022年上半年，F(xiàn)ILA的收入達(dá)到107.77億元，成為安踏的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，對(duì)整體營(yíng)收和毛利率貢獻(xiàn)極大。此外，安踏還瞄準(zhǔn)了一系列中高端運(yùn)動(dòng)品牌：2016年安踏收購(gòu)英國(guó)戶(hù)外品牌迪桑特，2017年收購(gòu)滑雪品牌可隆，2019年則將擁有始祖鳥(niǎo)等品牌的亞瑪芬集團(tuán)收入麾下。

　　不過(guò)，安踏2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA的營(yíng)收同比下滑0.5%，第三季度雖然實(shí)現(xiàn)低段增長(zhǎng)，但仍然很難保持往年的業(yè)績(jī)飆升。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》，“接下來(lái)要做一些長(zhǎng)期主義的事情，代表中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)上和耐克、阿迪達(dá)斯掰一掰手腕”，上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，安踏目前正在走一條多品牌策略之路，在此之前并沒(méi)有成功案例。

　　實(shí)際上，市場(chǎng)上很多人對(duì)此表示質(zhì)疑，近期安踏收購(gòu)的品牌始祖鳥(niǎo)引發(fā)行業(yè)關(guān)注，來(lái)源于高管曾表示要將始祖鳥(niǎo)全面對(duì)標(biāo)奢侈品。安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，除了安踏主品牌和FILA之外，目前來(lái)自迪桑特、可隆等品牌的營(yíng)收，目前只占安踏營(yíng)收的8%左右。安踏相關(guān)人士提到，如果算上包含始祖鳥(niǎo)的亞瑪芬體育流水，中國(guó)市場(chǎng)以外的海外業(yè)務(wù)占比已超過(guò)40%。不過(guò)財(cái)報(bào)顯示，到了2022年，亞瑪芬體育全球業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)21.1%至96.7億元，依舊有虧損。想要通過(guò)押注戶(hù)外國(guó)際品牌找尋到與巨頭掰手腕的方式，恐怕仍要下苦功夫。

　　程偉雄觀察到，耐克、阿迪達(dá)斯過(guò)往有持續(xù)的技術(shù)投入期，在這個(gè)過(guò)程中不一定能夠看到希望，有可能需要交學(xué)費(fèi)，但最終一定要構(gòu)造出產(chǎn)品金字塔，這其中有主推款、有技術(shù)款還有形象款?！耙タ司邆湟I(lǐng)性的技術(shù)，我們做產(chǎn)品是做未來(lái)，哪一天未來(lái)來(lái)的時(shí)候再做就來(lái)不及了，不能只給消費(fèi)者快餐文化”。

　　“真正高端化、具備頂尖科技含量的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品中，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有能夠在世界主流市場(chǎng)與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品?！背虃バ壅J(rèn)為。

　　實(shí)際上，近年來(lái)除了耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)失速，但斯凱奇、Lululemon等品牌的市場(chǎng)份額不斷提升，這些品牌無(wú)一不是從“小眾領(lǐng)域”脫穎而出，目前都在加碼中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

　　除了放眼海外，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)本身也在發(fā)生著變化。江南大學(xué)紡織科學(xué)與工程學(xué)院教授馬丕波分析，未來(lái)運(yùn)動(dòng)服飾是以人為本，“一家想要基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)需要有一定的定力，著重科技創(chuàng)新，以原創(chuàng)式創(chuàng)新、突破式創(chuàng)新、迭代式創(chuàng)新的創(chuàng)新需求為導(dǎo)向，推動(dòng)高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品未來(lái)高質(zhì)量持續(xù)創(chuàng)新。”

　　《中國(guó)新聞周刊》2022年第41期

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