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　　現(xiàn)任美國(guó)“三大”的舵手中，福特的穆拉利是從波音飛機(jī)跳槽而來(lái)，克萊斯勒的納德利是從和百安居性質(zhì)相仿的家德寶轉(zhuǎn)會(huì)到底特律的，僅有瓦格納一直在這個(gè)行當(dāng)中打拼。在企業(yè)深陷泥潭需要拯救時(shí)，董事會(huì)卻選擇了外人來(lái)掌控大局，這是和日歐汽車(chē)企業(yè)非常不同的一點(diǎn)。

　　出現(xiàn)這種狀況的原因，大概是因?yàn)槊绹?guó)發(fā)達(dá)的商業(yè)造就了大量的職業(yè)經(jīng)理人，他們?cè)谠S多行業(yè)取得了成功——例如，不是計(jì)算機(jī)專(zhuān)家的郭士納曾很好地管理了IBM——因此，在大多數(shù)人看來(lái)，不懂汽車(chē)不意味著無(wú)法管理好一家汽車(chē)企業(yè)。

　　如果說(shuō)，掌控公司戰(zhàn)略方向的CEO不需要懂車(chē)的話(huà)，那么負(fù)責(zé)具體執(zhí)行業(yè)務(wù)的高管們不懂汽車(chē)，就怎么都說(shuō)不過(guò)去�？善�偏在底特律有很多這樣的金領(lǐng)。

　　現(xiàn)任通用汽車(chē)副總裁羅伯特·魯茲(Robert A.Lutz)開(kāi)始他的“汽車(chē)人”生涯后，他發(fā)現(xiàn)許多身居高位的人確切地說(shuō)并不是“汽車(chē)小子”，而且有的人根本不懂車(chē)卻假裝自己是內(nèi)行，這令他很驚訝。他并不認(rèn)同職業(yè)經(jīng)理人也能夠玩轉(zhuǎn)汽車(chē)的觀點(diǎn)。魯茲覺(jué)得，商業(yè)自然有其共同之處，也確實(shí)有好的職業(yè)經(jīng)理人在一個(gè)自己并不熟悉的領(lǐng)域取得了成功，但對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)還是需要愛(ài)車(chē)的人。

　　更麻煩的是，由于長(zhǎng)期與市場(chǎng)脫節(jié)，因此，為數(shù)眾多的汽車(chē)業(yè)金領(lǐng)非常重視數(shù)據(jù)，總認(rèn)為數(shù)據(jù)能夠說(shuō)明一切。這種“惟數(shù)據(jù)論”使得管理人員不愿意冒險(xiǎn)，進(jìn)而逐漸喪失活力，而且屢屢作出錯(cuò)誤的決策。

　　對(duì)于美國(guó)“三大”汽車(chē)公司的管理層在決策方面的失誤，可以列出許許多多的例子。其中最有名的，可以算是福特汽車(chē)公司在金牛座(Taurus)的營(yíng)銷(xiāo)、定位上的失敗案例。

　　1985年，為了應(yīng)對(duì)日本企業(yè)在轎車(chē)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，福特公司決定開(kāi)發(fā)一款世界級(jí)高檔家用轎車(chē)。1985年，福特金牛座和它的孿生姐妹水星黑貂同步上市，并立即引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮——1986年，福特汽車(chē)共售出26.345萬(wàn)輛金牛座和黑貂；第二年，有35.4971萬(wàn)個(gè)美國(guó)人成為金牛座和黑貂的車(chē)主；1988年，這對(duì)孿生姐妹的銷(xiāo)量達(dá)到37.4622萬(wàn)輛。

　　不僅如此，這款售價(jià)剛剛超過(guò)1萬(wàn)美元的家用轎車(chē)，卻給福特公司帶來(lái)了每輛車(chē)2500美元的豐厚利潤(rùn)。它在與豐田凱美瑞和本田雅閣的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位�？上У氖�，在隨后的近10年時(shí)間里，福特公司并沒(méi)有在金牛座和黑貂的升級(jí)換代上下太大的功夫，雖然它仍有很高的銷(xiāo)量(后面將會(huì)說(shuō)到，使其具有高銷(xiāo)量的方法恰恰毀了它)。1991年8月，福特公司啟動(dòng)了內(nèi)部代號(hào)為DN101的項(xiàng)目，計(jì)劃投資2.7億美元，用42個(gè)月的時(shí)間，設(shè)計(jì)出全新一代的金牛座，重新建立其高檔車(chē)的形象，以應(yīng)對(duì)來(lái)自豐田和本田越來(lái)越大的壓力。第二代金牛座的設(shè)計(jì)過(guò)程，在瑪麗·沃爾頓撰寫(xiě)的《再造福特》(CAR：A DRAMA OF THE AMERICAN WORKPLACE)一書(shū)中有詳細(xì)描述。不過(guò)，它未能延續(xù)前輩在1985年的輝煌。

　　對(duì)于第二代金牛座失敗的原因，有各種分析，涉及到這款車(chē)的造型、動(dòng)力系統(tǒng)匹配等各方面。但其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于福特汽車(chē)的銷(xiāo)售部門(mén)為了保證金牛座的銷(xiāo)量而采取的不恰當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　1991年，福特汽車(chē)陷入經(jīng)營(yíng)困境中，當(dāng)年虧損額達(dá)到23億美元�；蛟S是受此刺激，福特在第二年將提高金牛座的銷(xiāo)量作為頭等大事來(lái)對(duì)待，可惜的是，該公司的經(jīng)理層選擇了一條錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)道路：片面追求銷(xiāo)量。

　　1992年，該公司將很多金牛座以非常低廉的成本賣(mài)給美國(guó)的汽車(chē)租賃公司，為了保證銷(xiāo)量，福特的營(yíng)銷(xiāo)人員竟然同意在雙方簽訂的合同到期后，回購(gòu)那些被淘汰的車(chē)輛，并負(fù)責(zé)將其拍賣(mài)。這種“聰明”的做法，使金牛座的銷(xiāo)量在1992年再次超過(guò)雅閣，成為細(xì)分市場(chǎng)最暢銷(xiāo)車(chē)型。但它也為第二代金牛座的失敗埋下了伏筆。

　　由于金牛座大量進(jìn)入汽車(chē)租賃市場(chǎng)，因此上個(gè)世紀(jì)90年代那個(gè)被認(rèn)為是美國(guó)制造的驕傲的金牛座，慢慢地變成了便宜車(chē)的代名詞。因此，當(dāng)1996年，美國(guó)消費(fèi)者走進(jìn)福特汽車(chē)的展廳后，他們吃驚地發(fā)現(xiàn)，最便宜的金牛座“竟然”也要賣(mài)到19150美元，于是它的滯銷(xiāo)也就順理成章。

　　或許是被低迷的銷(xiāo)量打擊了，也可能是來(lái)自運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)(SUV)的高額利潤(rùn)吸引了管理層的注意力，1996～2000年間，金牛座沒(méi)有任何的改進(jìn)！在接受美國(guó)媒體采訪(fǎng)時(shí)，一位福特公司的主管說(shuō)：“他們(指福特的高管)要從公司整體考慮。他們說(shuō)，‘我們已生產(chǎn)出這些輕型車(chē)(TRUCK，在美國(guó)指SUV、皮卡這一類(lèi)車(chē)型)，而且它們會(huì)給我們帶來(lái)高額的利潤(rùn)。我們只能讓金牛座如此�！�”

　　類(lèi)似的案例還有很多，例如通用在上世紀(jì)80年代推出的、在市場(chǎng)上遭遇慘敗的J型車(chē)……

　　但是，如果要就此將底特律衰敗的原因歸結(jié)為金領(lǐng)的不思進(jìn)取、盲目行事，也有掩蓋真相的嫌疑：為什么一代又一代的高管只重視眼前利益呢？當(dāng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)，本該擔(dān)負(fù)監(jiān)督職能的董事會(huì)又在哪里呢？

　　如果不能有效地解答這兩個(gè)問(wèn)題，底特律衰敗的根源就仍然沒(méi)有被找到。(王冀）