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　　在經歷了高增長的雷克薩斯正走在中國市場的十字路口。來自海關的最新統計數字，2008年雷克薩斯的銷量為3.1萬輛，銷售增長30%，首度跌破三位數，創(chuàng)下2005年2月正式進入中國市場銷售以來最低增幅。

　　2008年銷量和市場占有率兩個指標增長嚴重放緩，針對2009年雷克薩斯形勢，豐田中國區(qū)更顯悲觀。1月下旬在雷克薩斯GS450h登陸中國時，豐田中國投資公司副總裁曾林堂坦言，“2009年中國高檔豪華轎車市場的增長將在3%-5%的水平，而雷克薩斯只要高于市場整體的增長速度，我們就滿意了�！�

　　由于消費稅上漲、競爭對手國產化導致的價格優(yōu)勢的大幅削弱，加上產品線狹窄、品牌的弱勢、以及新車效應等問題，雷克薩斯目前在中國的發(fā)展遭遇到了前所未有的瓶頸。

　　對于雷克薩斯目前遇到的問題，豐田內部存在不同意見。1月下旬，雷克薩斯在三亞召開的經銷商年會上，豐田高層將雷克薩斯去年的增速放緩歸結為，有待進一步提高的經銷商網絡水平和經銷商網絡數量。

　　大力拓展網絡，已經成為豐田下一步解決雷克薩斯發(fā)展瓶頸的藥方。雷克薩斯計劃今年經銷商網絡從45家拓展到70家。

　　前所未有的瓶頸

　　憑借價格和服務優(yōu)勢，雷克薩斯近年在中國業(yè)績增長迅速�？v觀雷克薩斯的價格體系，它在豪華B級車和C級車的價格，與國產同級別車型在排量相等的情況下相差無幾。在豪華D級車市場，雷克薩斯采用了“田忌賽馬”的方法，憑借大排量的LS車型與奔馳寶馬的同級別小排量競爭。

　　但是中國去年出臺的旨在“抑大揚小”的消費稅政策，正在讓豪華車新貴——雷克薩斯面臨空前沖擊。08年下半年，雷克薩斯的銷量僅為上半年的60%，9月份之后，受到國家大幅提高進口大排量汽車消費稅的影響，雷克薩斯的市場占有率一度跌到7%左右，此前這一數字還高達12%。

　　如此業(yè)績，讓對中國市場寄予厚望的豐田焦急。2008年豐田全球60年來首次出現虧損，雷克薩斯在美國出現大幅下滑后，依然在增長的中國區(qū)，已經成為豐田今年力保的市場。

　　一位雷克薩斯北京經銷商告訴記者，北京第4家雷克薩斯經銷店將在今年2月底完成審批，第5家店預計將在09年底開業(yè)。2009年北京將有5家雷克薩斯經銷店，但據這位經銷商掌握的數據，雷克薩斯在北京高檔豪華車市場的占有率并不高，僅為6%左右。

　　“網絡擴張的速度要根據市場的需求，即使在雷克薩斯比較暢銷的南方地區(qū)，我也沒有聽說一個城市有5家雷克薩斯的經銷店，北京是最多的�！�

　　據了解，目前北京雷克薩斯經銷商單店的銷量和售后維修量都沒飽和。作為全國首批開業(yè)的老店，上述經銷商目前一個月維修的車輛為1300臺到1500臺，僅占該店維修能力的不到60%。

　　汽車業(yè)內目前的共識是，一個進入平穩(wěn)期的高檔汽車品牌經銷店單月的銷量在50輛左右，才能達到所謂的盈虧點，超過的部分才是盈利的。按照“年銷量/經銷商數量/12個月”的公式進行計算，去年奔馳單店單月的銷售數量平均為20輛左右，寶馬為40多輛、奧迪為60多輛，而雷克薩斯的平均數量接近奧迪的數字。

　　當然這并不意味著奔馳經銷商是虧損的，因為奔馳S級單車的利潤很高，也不意味著雷克薩斯的店已經飽和。唯一可以說明的是，目前雷克薩斯經銷商網絡數量相對健康，而由于較高的服務成本和關稅原因導致的單車利潤不高于競爭對手，雷克薩斯必須保持較高的銷售數量，才能保證經銷商的利潤。

　　據調查，雷克薩斯在北京地區(qū)的老店去年單月平均銷售車輛在100臺左右，他們基本用兩年的時間收回了上千萬的投入并開始贏利。過快的網絡擴張將對新進入的經銷商產生最大的威脅。目前維持一個經銷店一個月的運營費用在100萬左右�！八麄儾坏�不會很快收回成本，而且會出現虧損�！鄙鲜鼋涗N商認為。

　　實際上，在價格優(yōu)勢被大幅削弱之后，經銷商網絡已經成為雷克薩斯重要的支柱，網絡的穩(wěn)健發(fā)展對雷克薩斯至關重要，過快的網絡擴張引起的降價等惡性競爭最終將導致經銷商利潤的下降，由此，雷克薩斯的服務優(yōu)勢也將被動搖，服務優(yōu)勢的喪失將是雷克薩斯遭遇的最大危險。

　　反對網絡擴張的雷克薩斯現有經銷商認為，為了降低成本，最直接的方法就是裁員。減少銷售和服務顧問的數量的結果就是，雷克薩斯經銷店的服務質量和成交率都將大大降低。雷克薩斯嚴格的銷售“六部曲”，以及一個顧客進店到離開要接待兩個小時的標準，包括在正規(guī)公路上25分鐘的試駕等等服務細節(jié)都將大大折扣。

　　從全球范圍來看，由于2008年日本市場銷量不振，中國已經超過日本成為雷克薩斯在全球第二大汽車市場，去年雷克薩斯在日本市場的銷量是2.6萬輛，而經銷商數量卻高達120家，這也從另一個方面證明，經銷店的多少與銷量的增長不成正比。

　　作為雷克薩斯全球第一大市場，美國目前的經銷店為209家，美國市場的年銷量在30萬輛左右，如果按照美國的標準，中國年銷3萬輛應該是20家店左右，而目前中國有45家經銷店。

　　國產化面臨兩難選擇

　　有業(yè)內人士認為，雷克薩斯的當務之急是盡快找回價格優(yōu)勢，而在繼續(xù)進口的戰(zhàn)略下，增加小排量車型的引入是解決方案之一。尤其是在積累了一定品牌價值之后，結合目前的形勢，雷克薩斯的產品線是時候向低端進發(fā)，也就是在B、C級車，以及二者中間級別車型系列上增加小排量、低配置的車型。

　　對此豐田內部也存在一定分歧。這些顧慮包括，基于中國目前3萬多輛的銷售情況，經過大量測試和路試而推出的小排量、低配置的車型在全球會有多少銷量，而這些車型是否會與豐田的皇冠(參數配置 圖庫)甚至是凱美瑞(參數配置 圖庫)3.0發(fā)生沖突等等。

　　排除了生產小排量車的可能，雷克薩斯在中國面臨最大的是關稅限制。豐田內部也討論過國產的方案，但是內部爭論激烈。反對者認為，國產如果沒有量來支持，成本將比進口還高。而且由于零部件認證成本較高以及批量不足的原因，初期階段可能會存在上述問題。

　　但是從長期來看，考慮到中國市場巨大的潛力和需求，主流高檔豪華轎車的國產化依然是一條必由之路。在這方面，德系車早已先行一步，奧迪目前在中國的成功很大程度上要歸功于它國產化之后的成本優(yōu)勢，就連瑞典的Volvo都已決定國產了，而它目前在國內的銷量不到一萬臺。

　　國產化理論上是解決雷克薩斯價格問題的有效手段，但是在實際操作過程中有很大的難度，豐田的平衡能力將接受很大的挑戰(zhàn)。

　　雷克薩斯國產最大的困難是，選擇天津豐田還是廣州豐田。從成本角度看，在廣州生產，凱美瑞和雷克薩斯ES底盤共用，可以達到增加批量降低成本的作用，而在天津生產，皇冠、睿智與雷克薩斯GS也可以實現降低成本的要求。

　　從品牌和生產的角度來講，雷克薩斯也難于取舍。南北兩個合資企業(yè)都不乏深厚的政治背景。廣州方面曾經幾次高調宣布雷克薩斯將在廣州生產，只是從來沒有得到豐田官方的證實。(何芳)