上周,剛剛上任的豐田汽車新社長豐田章男,到中國各個(gè)合作伙伴地進(jìn)行拜訪,這是他正式上任以來首次海外之行,豐田對中國市場的重視表露無遺。但迎接豐田章男的并不是其在中國市場突飛猛進(jìn)的業(yè)績,而是今年上半年其他汽車企業(yè)業(yè)績在中國市場突飛猛進(jìn)時(shí),豐田在國內(nèi)市場的表現(xiàn)只能用“灰頭土臉”來概括。前5個(gè)月國內(nèi)市場增長30%以上,豐田在國內(nèi)市場下滑了近20%。
市場人士對豐田在中國市場的表現(xiàn),多分析為過于保守的市場戰(zhàn)略,比如,一系列新車上市的時(shí)間滯后,定價(jià)策略沒有進(jìn)攻性,以及對中國市場把握嚴(yán)重不準(zhǔn)確,決策流程慢得讓合作伙伴想罵人等。豐田中國首代服部悅雄最近也表示,此前他們低估了中國市場,對中國政府出臺(tái)的政策準(zhǔn)備不足,因此,促銷、廣告等都滯后。
事實(shí)上,所有人都能看到這些問題的存在,但豐田進(jìn)入中國市場以來,這些毛病或者說習(xí)慣就沒有過變化,造成這些的原因并不能簡單地用保守來解釋。其實(shí),從豐田在中國這幾年整體策略的制定來看,豐田決策層的戰(zhàn)略并不保守,數(shù)年前國內(nèi)市場剛剛起步時(shí),豐田就預(yù)計(jì)到2010年,國內(nèi)市場汽車年銷售將達(dá)到1000萬輛,其就制訂了占領(lǐng)10%市場份額的目標(biāo),這一戰(zhàn)略現(xiàn)在看來都不保守;在車型引進(jìn)方面,在與一汽簽署一攬子合作協(xié)議時(shí),到目前所引進(jìn)的車型就都已經(jīng)全部確定,甚至其混合動(dòng)力車普銳斯中國也成為其除日本以外,第一個(gè)生產(chǎn)該車型的國家;在國內(nèi)小型車市場還不被這些國際巨頭看好的3年前,豐田旗下的大發(fā)汽車就開始與一汽合作,引進(jìn)大發(fā)車型,并且制定了大發(fā)車型引進(jìn)計(jì)劃。
但回過頭來看,這些原本屬于前瞻性的戰(zhàn)略,在中國推進(jìn)卻幾乎全部出現(xiàn)了問題。新車型引進(jìn)后,從一汽豐田第一款威馳開始,其高定價(jià)策略就沒有改變過,豐田在北美市場進(jìn)攻型的價(jià)格策略從沒有在一汽豐田體現(xiàn),豐田自以為中國消費(fèi)者在接受其產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)該付出品牌高溢價(jià),豐田同級別的車型價(jià)格甚至都高出在中國耕耘20年的大眾品牌;這樣定價(jià)策略的結(jié)果是,一汽豐田引進(jìn)一系列豐田全球戰(zhàn)略車型,除了卡羅拉短暫進(jìn)入國內(nèi)轎車銷售頭幾名外,其他車型一直都不溫不火,但自信的豐田一直沒有改變這一定價(jià)策略,直到今年的廣汽豐田漢蘭達(dá)上市。
混合動(dòng)力車,豐田是第一個(gè)引進(jìn)了國內(nèi),但豐田壓根就沒有把中國市場當(dāng)作其真正市場,對中國市場采取姜太公釣魚愿者上鉤的營銷;旌蟿(dòng)力車即將在國內(nèi)市場滿地開花的今天,豐田混合動(dòng)力的市場先發(fā)優(yōu)勢幾乎等于零。
大發(fā)在這個(gè)時(shí)候退出中國,豐田高層心情一定很復(fù)雜。國內(nèi)今年由于政策的支持,小排量的車型銷量暴漲,以小排量全球著稱的大發(fā)卻以失敗告終。大發(fā)引進(jìn)中國的第一款車,所有業(yè)內(nèi)外人士都認(rèn)為大發(fā)酷似微車的森雅不靠譜,但大發(fā)不這么認(rèn)為,直到敗走麥城前,都沒有引進(jìn)其他有競爭力的車型。
所有這些問題都說明,豐田在中國的戰(zhàn)略一點(diǎn)都不保守,問題在于戰(zhàn)略執(zhí)行者對中國市場的不屑與自以為是,錯(cuò)過了市場的黃金階段。
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