奧運(yùn)使命結(jié)束,商業(yè)生命開(kāi)始。即便為奧運(yùn)場(chǎng)館從設(shè)計(jì)到收工都為日后的商業(yè)運(yùn)營(yíng)做足了盤算,但其商用之旅仍不平坦
國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)記者王曉潔發(fā)自北京 光鮮落幕,北京31座曾經(jīng)喧鬧的體育場(chǎng)館迎來(lái)了現(xiàn)實(shí)的奧運(yùn)后時(shí)刻。這些斥巨資建設(shè)的場(chǎng)館將如何維持賽后的正常運(yùn)營(yíng)?要知道,單是國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”,一年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)便高達(dá)5000萬(wàn)至7000萬(wàn)元。
作為奧運(yùn)比賽的主要陣地,北京共建設(shè)了37座奧運(yùn)場(chǎng)館中的31座,其中新建場(chǎng)館12座,改擴(kuò)建11座,臨時(shí)場(chǎng)館8座。
其實(shí),市政府對(duì)此早有考慮,因此部分體育館建設(shè)之初就安排在了人口密集地區(qū)和大學(xué)校園,賽后可發(fā)揮全民健身的功用;而部分臨時(shí)場(chǎng)館將被拆掉,有些則根據(jù)整個(gè)區(qū)域的建設(shè)規(guī)劃,進(jìn)行新用途改造,而其他重要的體育場(chǎng)館都是以業(yè)主方式投資、建設(shè)、管理,奧運(yùn)會(huì)后將投入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。
“體育館的賽后經(jīng)營(yíng)在全世界都是難題。”國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”的業(yè)主、國(guó)家體育場(chǎng)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理張恒利告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》。長(zhǎng)野、悉尼、雅典奧運(yùn)場(chǎng)館都成了政府的沉重包袱,而中國(guó)曾為舉辦亞運(yùn)會(huì)而斥資數(shù)億修建的奧體中心,在籌備北京奧運(yùn)之前,也是一片落寞,由政府賠錢支撐。
中國(guó)是否能為這個(gè)世界難題找到答案?
體育場(chǎng)館的商業(yè)革命
最大限度實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)是北京奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)投融資工作的基本準(zhǔn)則,在奧運(yùn)場(chǎng)館項(xiàng)目上也如是,在“鳥巢”、“水立方”、奧運(yùn)村、國(guó)家會(huì)議中心、奧林匹克籃球館、奧林匹克水上公園這6個(gè)項(xiàng)目中,政府只是在成本高、盈利難的“鳥巢”項(xiàng)目上投入了近20億,其余約190億的投資均來(lái)自中標(biāo)企業(yè)的自愿投資或社會(huì)捐贈(zèng),前者占據(jù)主要地位。北京奧運(yùn)會(huì)和市政府新聞發(fā)言人劉志近日表示,北京市政府直接用于場(chǎng)館的投資不超過(guò)130億元,其中包括新建、改擴(kuò)建、臨時(shí)建的31座場(chǎng)館以及45座訓(xùn)練館。
“‘鳥巢’是投資最多的奧運(yùn)場(chǎng)館項(xiàng)目,也是中國(guó)首例實(shí)行PPP經(jīng)營(yíng)模式的體育館!眹(guó)家體育場(chǎng)有限公司副總經(jīng)理張恒利告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》。PPP,即Public-Private Partnership,中文譯為公私伙伴關(guān)系,這是一種政府與企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。
2003年,中信集團(tuán)、北京城建集團(tuán)和美國(guó)金州控股集團(tuán)組成的聯(lián)合體中標(biāo)鳥巢項(xiàng)目后,當(dāng)年12月17日,就與政府出資人代表——北京市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司共同組建了國(guó)家體育場(chǎng)有限公司。
“開(kāi)始估算鳥巢的投資是34.65億元人民幣,政府出了58%,中信聯(lián)合體出了42%,聯(lián)合體中,中信、城建、金州的股份分別是65%、30%和5%!睆埡憷嬖V本報(bào)記者,中信聯(lián)合體可獲“鳥巢”30年經(jīng)營(yíng)權(quán)。
而國(guó)家體育館、國(guó)家會(huì)議中心、位于五棵松的北京奧林匹克籃球館等項(xiàng)目則實(shí)踐了BOT模式,BOT是Build-Operate-Transfer的縮寫,意為建設(shè)-經(jīng)營(yíng)-移交模式,由政府對(duì)項(xiàng)目建設(shè)、經(jīng)營(yíng)提供特許權(quán)協(xié)議,投資者需全部承擔(dān)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、投資、建設(shè)和運(yùn)營(yíng),在有限時(shí)間內(nèi)獲得商業(yè)利潤(rùn),期滿后需將場(chǎng)館交付政府。
不過(guò),市政府考慮到了體育館不易盈利的問(wèn)題,為了吸引競(jìng)標(biāo)者以及對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé),招標(biāo)時(shí)將體育館搭配了一定面積商業(yè)設(shè)施出售,奧林匹克籃球館和國(guó)家會(huì)議中心在招標(biāo)時(shí),就搭配有一定面積的酒店、商業(yè)娛樂(lè)設(shè)施。市政府還將國(guó)家體育館配以?shī)W運(yùn)村“捆綁”招標(biāo),讓奧運(yùn)村中有盈利預(yù)期的高檔住宅平衡帶有公益特點(diǎn)的國(guó)家體育館,結(jié)果,“館”與“村”捆綁后的項(xiàng)目在諸多體育場(chǎng)館中成了最炙手可熱的香餑餑。
“鳥巢”今后怎么賺錢?
“競(jìng)標(biāo)時(shí)我們已經(jīng)考慮清楚了日后‘鳥巢’該如何運(yùn)營(yíng)。”張恒利告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》,“賽后體育館肯定要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng),商用面積是8萬(wàn)到9萬(wàn)平米,‘鳥巢’整體面積是25.8萬(wàn)平方米,有些比賽設(shè)施與商用功能沖突,日后要拆除,我們就在施工前設(shè)計(jì)好了拆卸設(shè)施的接口。”
張恒利還透露,早在建設(shè)期,鳥巢就獲得了1億元商業(yè)贊助,其中“中石化希望賽后使用場(chǎng)館進(jìn)行商業(yè)宣傳活動(dòng),為此它提供了賽道所用的瀝青以及除VIP座位外的所有座椅,價(jià)值差不多有3000萬(wàn)元!爆F(xiàn)在國(guó)家體育館有限公司的網(wǎng)站上,已經(jīng)能看到科勒衛(wèi)浴、中國(guó)網(wǎng)通、搜狐、拜爾醫(yī)藥等贊助商的名字。
“常規(guī)的場(chǎng)租、廣告費(fèi)和門票也是重要的收入來(lái)源!睆埡憷f(shuō),作為中信子公司中信國(guó)安集團(tuán)直接經(jīng)營(yíng)的足球俱樂(lè)部,北京國(guó)安足球隊(duì)已將國(guó)家體育場(chǎng)定為主場(chǎng),將在賽后進(jìn)駐。
奧運(yùn)后,公司還計(jì)劃至少投入3億元實(shí)施改造,通過(guò)公開(kāi)招商的方式搭建綜合體育文化Mall(一站式購(gòu)物、就餐、娛樂(lè)的業(yè)態(tài)),獲得商業(yè)地產(chǎn)收入,“我們還在想策劃一些有中國(guó)特色的展示活動(dòng),比如展示瓷器、服裝,但需要選擇高端對(duì)象,有好的布局,不能弄成大市場(chǎng)的感覺(jué)。”
眼下,鳥巢出售冠名權(quán)的新聞也被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),張恒利說(shuō),鳥巢確實(shí)打算出售冠名權(quán),“現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)找到我們,不過(guò)我們會(huì)選擇高端的、向上的企業(yè)。”他未透露何時(shí)公布冠名結(jié)果,但表示,希望在“十一”黃金周期間能推出“鳥巢”首場(chǎng)商演。
“水立方”的運(yùn)營(yíng)商“華體世紀(jì)”體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理有限公司對(duì)場(chǎng)館的賽后運(yùn)營(yíng)也是早有打算,2006年初就著手制定運(yùn)營(yíng)方案。據(jù)了解,奧運(yùn)后,專業(yè)隊(duì)、俱樂(lè)部隊(duì)、國(guó)家隊(duì)等各種游泳隊(duì)的訓(xùn)練場(chǎng)租,以及商業(yè)樓、網(wǎng)球場(chǎng)、熱身廳、戲水樂(lè)園的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)將是“水立方”收入的主要來(lái)源。公司副總經(jīng)畢晉博表示,日后“水立方”將對(duì)社會(huì)有償開(kāi)放,價(jià)格肯定在老百姓能承受的范圍內(nèi)。
至于奧運(yùn)村的賽后利用,7月底,奧運(yùn)村新聞發(fā)言人鄧亞萍就公開(kāi)表示,房子將作為普通商品房來(lái)出售。奧運(yùn)村建筑面積36萬(wàn)平方米,包括42棟建筑,投資額達(dá)33億元,據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道,其銷售價(jià)格從開(kāi)盤初的1.5萬(wàn)/平米漲至如今的3萬(wàn)/平米,已出售七成。
而奧林品匹克籃球館明年的演出計(jì)劃已經(jīng)排了70場(chǎng)左右,今年10月,NBA中國(guó)賽就很可能在此開(kāi)戰(zhàn);而10月6日加拿大流行女歌手艾薇兒的世界巡回演唱會(huì)北京站便已經(jīng)定在這里舉行。
值得一提的是,為了節(jié)省成本,各個(gè)體育場(chǎng)館都使勁節(jié)儉招數(shù),原來(lái)頂部可開(kāi)合的“鳥巢”去掉了蓋子,節(jié)省了3個(gè)億,奧林品匹克籃球館也將原來(lái)11.9萬(wàn)平米的建筑面積減至6.3萬(wàn)平米,共節(jié)約了5個(gè)億。
中外企業(yè)共享商機(jī)
在奧運(yùn)場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)商中,“海外軍團(tuán)”頗為引人矚目。中標(biāo)“鳥巢”項(xiàng)目的中信聯(lián)合體中,金州集團(tuán)就是1986年成立于美國(guó)的企業(yè),1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在中國(guó)為50多家跨國(guó)公司提供在華基礎(chǔ)建設(shè)以及環(huán)保產(chǎn)業(yè)的合作。金州的海外身份也讓中信聯(lián)合體享受了北京市政府的稅收優(yōu)惠政策。
為了更好地經(jīng)營(yíng)“水立方”,“華體世紀(jì)”也邀請(qǐng)了悉尼奧運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方澳大利亞澳格登(Ogden IFC)公司,共同組成聯(lián)合項(xiàng)目工作團(tuán)隊(duì)。
美國(guó)AEG公司則與奧林匹克籃球館的投資方五棵松文化體育有限公司合作,成為了場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)商。AEG正是貝克漢姆所在的洛杉磯銀河隊(duì)及NBA洛杉磯隊(duì)的運(yùn)營(yíng)商,1995年依靠低價(jià)收購(gòu)一支瀕臨破產(chǎn)的洛杉磯冰球隊(duì)和冰球館發(fā)家。早在2007年7月,AEG在決定將亞洲總部設(shè)在北京時(shí),其高層就親往北京奧組委,對(duì)北京奧運(yùn)場(chǎng)館表示了濃厚興趣。
AEG奉行“場(chǎng)館(俱樂(lè)部載體)-球隊(duì)(超級(jí)球星)-賽事(贊助商)”三位一體場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式,其中充滿了好萊塢式娛樂(lè)營(yíng)銷的色彩。現(xiàn)已有分析人士推測(cè),運(yùn)營(yíng)奧運(yùn)場(chǎng)館只是AEG進(jìn)軍中國(guó)的第一步,今后其很可那能會(huì)收購(gòu)一些本土俱樂(lè)部或包裝一些本土球星。
賽后運(yùn)營(yíng)難題多
體育場(chǎng)館的賽后經(jīng)營(yíng)是世界難題,1998年日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)后,場(chǎng)館設(shè)施的高額維護(hù)費(fèi)用使長(zhǎng)野經(jīng)濟(jì)一蹶不振;而2004年雅典奧運(yùn)會(huì),希臘投入30多億歐元建設(shè)了30多個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館,但賽后,這些場(chǎng)館既沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作,也未被社會(huì)有效利用,基本處于塵封之中,每年1億多歐元的高昂養(yǎng)護(hù)成本成了雅典人的心病。雅典市副市長(zhǎng)甚至曾經(jīng)說(shuō)“雅典奧運(yùn)會(huì)的債務(wù)需要希臘未來(lái)幾代人來(lái)償還”。
雖然對(duì)體育場(chǎng)館賽后的經(jīng)營(yíng)模式早已構(gòu)思清晰,但張恒利對(duì)“鳥巢”的商用前景也流露出不小的憂慮,“最擔(dān)憂的是中國(guó)是否有足夠多的市場(chǎng)化運(yùn)作空間,‘鳥巢’作為文化演出市場(chǎng),前景還是很不錯(cuò)的,但辦體育活動(dòng)就難說(shuō)了,中國(guó)是否能舉辦足夠多的賽事吸引觀眾呢?如今中國(guó)足球隊(duì)的水平、國(guó)家聯(lián)賽的質(zhì)量都還不夠高。”正因如此,國(guó)外體育場(chǎng)館成功經(jīng)營(yíng)的模式也很難借鑒,張恒利舉了德國(guó)安聯(lián)體育場(chǎng)的例子:為了舉辦2006年世界杯,德國(guó)在慕尼黑修建了體育場(chǎng),慕尼黑保險(xiǎn)公司安聯(lián)(Allianz)斥資1.2億買下了30年冠名權(quán)。
“一直有好球隊(duì)在安聯(lián)體育場(chǎng)踢球,很多觀眾去看,但在中國(guó)就很難復(fù)制這種模式!
此外,出售冠名權(quán)也引發(fā)了一些爭(zhēng)議,一個(gè)名為“大官人府邸”的博客在8月20日評(píng)論道:“這樣一座具有歷史性里程碑的建筑,如果奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后,為了增加收入,在國(guó)家體育場(chǎng)名字前面冠以商家名稱,特別是跨國(guó)公司名稱,簡(jiǎn)直是殺雞取卵的行為,無(wú)論如何中國(guó)百姓都難以接受!
目前,我國(guó)絕大多數(shù)大型體育場(chǎng)館的冠名權(quán)開(kāi)發(fā)還沒(méi)有開(kāi)始,而歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家70%的大型體育場(chǎng)館都售出了冠名權(quán)。2000年,美國(guó)休斯敦得克薩斯體育場(chǎng)館冠名權(quán)以3億美元售出了30年的冠名權(quán),悉尼奧林匹克公園主體育場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)后一直虧損,將冠名權(quán)賣給澳大利亞電信公司后(Telstra)才盈利。
張恒利有些擔(dān)心,“從星巴克在故宮開(kāi)店的事情,就能看出網(wǎng)民的力量有多大。”
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