中新網(wǎng)11月14日電 離11月18日的央視年度黃金資源招標(biāo)還有幾天時(shí)間。今年的投標(biāo)企業(yè)似乎特別沉得住氣，精心準(zhǔn)備，不到最后一天不露出水面。11月13日爆出今年招標(biāo)的第一個(gè)新聞，一直雄居南方的醫(yī)藥“航母”廣藥集團(tuán)首次參與招標(biāo)，代表廣藥進(jìn)軍央視第一標(biāo)的歷史使命落在百年止咳品牌“潘高壽”身上。
據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，11月13日上午，北上與央視廣告部主任夏洪波洽談戰(zhàn)略合作的潘高壽“少帥”魏大華，在北京梅地亞中心被十多位媒體記者堵住，透露了廣藥集團(tuán)結(jié)盟央視、進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖。
廣藥“潘高壽”北上中原 立志止咳行業(yè)領(lǐng)軍品牌
作為廣藥集團(tuán)旗下“標(biāo)桿”企業(yè)，潘高壽此番首次參與競(jìng)標(biāo)，高調(diào)與央視結(jié)盟。11月12日，潘高壽總經(jīng)理魏大華親征，來(lái)到北京與央視廣告部商洽雙方戰(zhàn)略合作事宜，同時(shí)與CCTV未來(lái)廣告公司達(dá)成緊密合作關(guān)系，就此，潘高壽的2006品牌升級(jí)戰(zhàn)提前打響。更重要的是，這也意味著“潘高壽”這一百年老字號(hào)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，也意味著“廣藥”這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母面向市場(chǎng)的營(yíng)銷策略升級(jí)。
據(jù)悉，此前潘高壽已采取區(qū)域化媒體投放策略，集中廣告經(jīng)費(fèi)，在廣東、廣西、四川等11個(gè)省市的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投放。2006年潘高壽將投入一億資金用于廣告投放，央視媒體是其重中之重，而央視招標(biāo)段則被潘高壽視為爆破全國(guó)市場(chǎng)的重型武器。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的立場(chǎng)來(lái)看，央視招標(biāo)段的廣告往往是各行各業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌比實(shí)力、排座次的“華山論劍”，透露著市場(chǎng)格局變化與重新洗牌的第一信號(hào)。
突破地域限制——走出兩廣 挺進(jìn)全國(guó)
在兩廣地區(qū)婦孺皆知的潘高壽藥業(yè)，在北方地區(qū)略顯不足，區(qū)域壁壘一直成為制約發(fā)展的瓶頸。2004年，原廣州王老吉藥業(yè)公司副總經(jīng)理魏大華走馬上任潘高壽總經(jīng)理，在“少帥”魏大華的作戰(zhàn)戰(zhàn)略里，退守一隅決非長(zhǎng)久之計(jì)，進(jìn)攻才是最有效的策略。
近幾年，王老吉、利郎服飾等南方企業(yè)紛紛做出表率，借助央視招標(biāo)段的空中優(yōu)勢(shì)，沖破了企業(yè)的地域限制。如今，潘高壽強(qiáng)勢(shì)出擊，就是為了重新確立止咳藥業(yè)市場(chǎng)格局，改變潘高壽“南熱北冷”的銷售版圖，實(shí)現(xiàn)其全國(guó)性品牌拓展戰(zhàn)略。潘高壽的品牌作戰(zhàn)早在年前就已悄然開(kāi)始，這一次結(jié)盟央視則是發(fā)出了更強(qiáng)烈的進(jìn)軍信號(hào)。2005年，潘高壽部署了名為“野狼行動(dòng)”的營(yíng)銷計(jì)劃，以“狼群之勢(shì)，狼性之猛”，征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)——以廣東為主要根據(jù)地，強(qiáng)勢(shì)出擊，搶占省外廣闊市場(chǎng)。目前野狼行動(dòng)初戰(zhàn)告捷，全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)均已拿下。上半年潘高壽實(shí)現(xiàn)了銷售收入同比增長(zhǎng)57%。進(jìn)入第四季度，潘高壽第二次戰(zhàn)役業(yè)已打響，欲在年底啟動(dòng)全國(guó)所有二級(jí)城市。明年，潘高壽還計(jì)劃全面占領(lǐng)全國(guó)二、三級(jí)市場(chǎng)。“我們計(jì)劃用1個(gè)億的資金投入到像央視這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體做廣告，并在CCTV的黃金時(shí)段播放廣告，利用央視這一全國(guó)高覆蓋、高收視的傳播平臺(tái)，發(fā)動(dòng)包括農(nóng)村在內(nèi)的全國(guó)市場(chǎng)總攻�！蔽捍笕A對(duì)于競(jìng)標(biāo)信心十足。
知名傳媒專家、中國(guó)傳媒大學(xué)教授、CTR媒介總監(jiān)袁方博士也作為策略顧問(wèn)參與到潘高壽的招標(biāo)戰(zhàn)略制定中。袁方認(rèn)為，11月，正值北方市場(chǎng)止咳類藥品旺銷季節(jié)，潘高壽招標(biāo)舉動(dòng)將大力拉動(dòng)渠道信心；同時(shí)，借助央視強(qiáng)大傳播力，廣藥百年品牌“潘高壽”的優(yōu)勢(shì)也將充分轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)實(shí)效，推動(dòng)“潘高壽”邁向全國(guó)市場(chǎng)。
吹響品牌號(hào)角——揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短 蓄勢(shì)待發(fā)
始創(chuàng)于清光緒16年(1890年)的潘高壽到如今已有115年品牌歷史，“襲千秋濟(jì)世之仁德，承百年止咳之良方”是其積淀多年的品牌文化。然而品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代是一個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代。和大多數(shù)老字號(hào)國(guó)企一樣，人員老化、觀念固化、機(jī)制僵化一度成為束縛潘高壽發(fā)展的桎梏。
魏大華臨危受命，他相信消亡絕對(duì)不是老字號(hào)的宿命，潘高壽有著牢固的品牌基礎(chǔ)和卓越的產(chǎn)品形象，只要揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，為企業(yè)注入新的活力，企業(yè)必將煥然一新。于是潘高壽以攻為守，啟動(dòng)新一輪整合品牌傳播戰(zhàn)略，吹響品牌號(hào)角，立志成為止咳化痰類藥業(yè)領(lǐng)軍品牌。
經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)開(kāi)拓，隨著品牌定位、細(xì)分市場(chǎng)、野狼行動(dòng)等戰(zhàn)略步步推進(jìn)，潘高壽成績(jī)斐然。潘高壽僅用一年時(shí)間就扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全線飄紅，包括銷售收入到達(dá)率、利潤(rùn)到達(dá)率、凈利潤(rùn)到達(dá)率、應(yīng)收帳款率增幅、毛利率絕對(duì)值、毛利率增幅均列廣藥集團(tuán)第一。魏大華“立足老字號(hào)資源，展現(xiàn)新企業(yè)姿態(tài)”的愿望逐漸實(shí)現(xiàn)。
潘高壽此次高調(diào)結(jié)盟央視，其實(shí)背后也是廣藥集團(tuán)的一次戰(zhàn)略“試水”，潘高壽的成功，將帶動(dòng)廣藥旗下數(shù)十家企業(yè)和品牌面向全國(guó)市場(chǎng)的拓展行動(dòng)。而潘高壽“廣藥第一標(biāo)”的實(shí)現(xiàn)，品牌傳播制高點(diǎn)的占領(lǐng)，將帶動(dòng)長(zhǎng)期囿于華南的廣藥推向全國(guó)。
