鳳凰的“另類(lèi)”回避了與主流媒體的正面競(jìng)爭(zhēng)，形成了在市場(chǎng)的某個(gè)局部壓倒現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
鳳凰的影響持續(xù)擴(kuò)大，是基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，以及內(nèi)地“舒展型消費(fèi)”的土壤。
娛樂(lè)是體驗(yàn)，但體驗(yàn)不等于娛樂(lè)。從整體看鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目、欄目乃至中文臺(tái)、電影臺(tái)、資訊臺(tái)等等的設(shè)置，那是一個(gè)精心構(gòu)筑的多方位的體驗(yàn)王國(guó)。
“為觀眾提供另類(lèi)選擇”，這是鳳凰衛(wèi)視的辦臺(tái)思路。這“另類(lèi)”意味著什么，對(duì)鳳凰的崛起與發(fā)展有何作用？本文擬作探討。
一、更好還是不同？
鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)1996年3月開(kāi)播，以溝通大陸港臺(tái)兩岸三地及亞洲乃至全世界的華人為宗旨。如此廣泛的受眾對(duì)象，決定它很難完全滿(mǎn)足其中的任何一方；因而它也不追求在華人受眾圈的某個(gè)單一地區(qū)成為主流，倒是有意與主流拉開(kāi)距離——為觀眾提供另類(lèi)選擇。
它的直接效果，是一開(kāi)始就回避了與各地主流媒體的正面競(jìng)爭(zhēng)。正面競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是一種“類(lèi)似”或“更好”的戰(zhàn)略，你如此，我也如此，力爭(zhēng)更好來(lái)超過(guò)你！與對(duì)手“頂牛式”地拼實(shí)力，其結(jié)果取決于誰(shuí)有更大的實(shí)力與持久力。如果遇到防守者占據(jù)某些優(yōu)勢(shì)，這“實(shí)力原則”還要作些修改。軍事信條認(rèn)為，一個(gè)正面強(qiáng)攻要戰(zhàn)勝擁有地域優(yōu)勢(shì)(如占有一個(gè)山頭)的敵軍，至少需要三倍于對(duì)方的火力。初生的鳳凰要與有幾十年根基的主流媒體正面相斗，那無(wú)異于自殺！
鳳凰初啼的嘹亮一聲是《97香港回歸世紀(jì)報(bào)道》。中央電視臺(tái)72小時(shí)直播，鳳凰衛(wèi)視則夾敘夾議，除現(xiàn)場(chǎng)訊號(hào)外加進(jìn)“罐頭節(jié)目”和新節(jié)目，策劃出搭直升飛機(jī)鳥(niǎo)瞰整個(gè)香港等等，“60小時(shí)播不停”。不但回避了與央視的正面交鋒，還因其形式的新穎活潑大受好評(píng)。
有條競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律：新的競(jìng)爭(zhēng)者若要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，必須在市場(chǎng)的某個(gè)局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。鳳凰的優(yōu)勢(shì)就在突出“不同”——為觀眾提供另類(lèi)選擇，具體表現(xiàn)為——“南北東西大薈萃”。南北指大陸和港臺(tái)，北方的大陸文化和南方的港臺(tái)文化。鳳凰的突破口選在大陸，這個(gè)市場(chǎng)的“現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者”是中央電視臺(tái)和省市各級(jí)電視，它們之間千差萬(wàn)別，但有共同的“家族相似性”，它們都屬于大陸文化系統(tǒng)！鳳凰挾進(jìn)一股南方的風(fēng)——“以港臺(tái)表現(xiàn)手法為基礎(chǔ)的電視風(fēng)格”……
“你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同！”營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿爾·里斯與杰克·特勞特研究后起之秀如何與老品牌競(jìng)爭(zhēng)，大聲提出這個(gè)忠告。他們說(shuō)觀察某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常由兩種人組成，一種人愿意購(gòu)買(mǎi)老品牌，另一種人則不愿。并且，老品牌流行愈久，愈容易給人挑出毛病，這又會(huì)流失一批消費(fèi)者。那些不愿的、流失的，正是后起之秀的吸引對(duì)象。只要針對(duì)老品牌做出特色，著意追求與之“不同”，就可以把對(duì)方忠實(shí)受眾之外的一大批受眾吸引過(guò)來(lái)。其實(shí)不少內(nèi)地觀眾注意到鳳凰，首先不在它的內(nèi)容，而在它那與內(nèi)地電視節(jié)目相差甚大的風(fēng)格，常被稱(chēng)為“清新”、“亮麗”、“輕松”、“活潑”等等——就是讓你覺(jué)得爽！這就是它最初的“另類(lèi)”所在，它構(gòu)成了“在市場(chǎng)的某個(gè)局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)”！
二、飽暖思體驗(yàn)
“另類(lèi)”的目的是建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)。另類(lèi)必須起到雙重作用：一、對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的側(cè)面突破；二、被受眾接受；沒(méi)有后者就沒(méi)有前者！許多另類(lèi)只是一時(shí)的新鮮好玩，被受眾飛快拋棄沒(méi)有任何價(jià)值。因而，必須確定另類(lèi)有多大的接受潛力，多大的成長(zhǎng)空間。鳳凰的影響持續(xù)擴(kuò)大，一個(gè)重要背景是，它切入了一個(gè)趨勢(shì)性的浪潮——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起。
1998年，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派因與詹姆斯·吉爾摩提出，20世紀(jì)90年代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。它是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要滿(mǎn)足人的“體驗(yàn)需求”。它的核心是消費(fèi)與生產(chǎn)的合一，以消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生“愉悅”、“難忘”、“酷”、“爽”等等體驗(yàn)。美國(guó)學(xué)者提出“高峰體驗(yàn)”或“高潮體驗(yàn)”，感覺(jué)是“flow”，譯成漢語(yǔ)，就是“暢”或“爽”——就是讓你覺(jué)得爽！越爽，體驗(yàn)的質(zhì)量越高；小男生小女生就丟了一樣大叫“酷斃了、帥呆了！”
就是讓你覺(jué)得爽！這不僅在鳳凰早期以?shī)蕵?lè)節(jié)目為主時(shí)，還在后來(lái)推出的一大批節(jié)目。比如《媒體大拼盤(pán)》，精選中國(guó)各地及世界的社會(huì)新聞，重新包裝處理。將奇聞逸事、天方夜譚、趣新怪聞、感人故事重新打成一包，串聯(lián)整合，風(fēng)趣解說(shuō)�？戳瞬粫�(huì)引人沉思，也不會(huì)特別感動(dòng)，但它鬧熱、風(fēng)趣、好看——不看，要饑餓你的眼睛！
20世紀(jì)70年代，美國(guó)斯坦福研究所提出，人們的基本生活條件滿(mǎn)足之后，需要對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行根本性的調(diào)整。未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在盛行服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)之后還搞什么？他得出結(jié)論：“體驗(yàn)”制造商將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞。1998年提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，是針對(duì)“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”而來(lái)，它被定義為服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。兩者的基本區(qū)別在于：服務(wù)經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)足日常生活；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要超越日常生活。翻成我們熟悉的語(yǔ)言，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是為“飽暖”服務(wù)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是為“飽暖思體驗(yàn)”服務(wù)！
爽爽的鳳凰首先或主要征服了內(nèi)地觀眾，這又同中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展有關(guān)。據(jù)專(zhuān)家研究，90年代后期，我國(guó)大中城市的居民進(jìn)入了“舒展型消費(fèi)”階段。其特征是：生活必需品支出穩(wěn)定下降，發(fā)展與享受資料快速增長(zhǎng)；娛樂(lè)文教類(lèi)支出首次超過(guò)用品類(lèi)支出，居民的消費(fèi)次序從“吃、穿、用”改變?yōu)椤俺浴⒋�、娛�?lè)文教”。而“娛樂(lè)文教”的相當(dāng)一部分，就是追求超越日常生活的體驗(yàn)。環(huán)顧四周，人們對(duì)新鮮體驗(yàn)的追求方興未艾：歌星演唱會(huì)熒光點(diǎn)點(diǎn)；旅游景點(diǎn)人滿(mǎn)為患；世界杯足球賽讓無(wú)數(shù)人為之瘋狂；我們身邊風(fēng)起云涌的“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”、“假日經(jīng)濟(jì)”和“休閑經(jīng)濟(jì)”，表明體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并非發(fā)達(dá)國(guó)家的專(zhuān)利，在中國(guó)也已經(jīng)到來(lái)！有了這個(gè)土壤，鳳凰衛(wèi)視的“開(kāi)拓新視野、傳播新感受”得到天時(shí)地利人和，迅速蓬蓬勃勃。
三、超娛樂(lè)的體驗(yàn)王國(guó)
鳳凰衛(wèi)視早期主打娛樂(lè)節(jié)目，然而，它并未停留于此。1999年，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派因與詹姆斯·吉爾摩出版了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》。他們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不要把娛樂(lè)與體驗(yàn)混為一談。娛樂(lè)是體驗(yàn)，但體驗(yàn)不等于娛樂(lè)，他們提出了“體驗(yàn)王國(guó)”。
如果用圖的橫軸表示人的參與程度，從消極到積極；縱軸表示人與對(duì)象的關(guān)系，從單純地吸取注意力(如看別人游戲)到全身心浸入對(duì)象之中(如自己玩游戲)。這兩組關(guān)系劃分了體驗(yàn)的四個(gè)部分：娛樂(lè)、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美。它們互相兼容又各有側(cè)重組成“體驗(yàn)王國(guó)”。
我不認(rèn)為這個(gè)劃分非常完善，或許，以后我們會(huì)對(duì)體驗(yàn)王國(guó)有更準(zhǔn)確深入的了解。但是，這個(gè)初步劃分仍有不可代替的價(jià)值，作者由此提出了幾個(gè)重要觀點(diǎn)。首先，娛樂(lè)只是體驗(yàn)的一部分，并且是處于“被動(dòng)參與”與“單純吸取”之間的一部分。由此可以解釋娛樂(lè)的“折舊率”為何很高，因?yàn)閵蕵?lè)只是被動(dòng)地通過(guò)感覺(jué)接收，而感官是容易疲勞的，需要不斷變幻新鮮玩藝來(lái)刺激反應(yīng)。內(nèi)地電視一窩蜂擠娛樂(lè)的快車(chē)道已經(jīng)導(dǎo)致塞車(chē)；紛紛“快樂(lè)”、“幸運(yùn)”、“歡樂(lè)”……同類(lèi)刺激的重復(fù)只起隔靴搔癢的作用，并最終連原有的娛樂(lè)都趨于消失。
其次，作者又指出，這絲毫不意味娛樂(lè)不重要，把娛樂(lè)成分添加到體驗(yàn)王國(guó)的其他部分會(huì)有驚人的效果。這正是鳳凰衛(wèi)視走過(guò)早期的主打娛樂(lè)節(jié)目之后的縱深發(fā)展。比如，鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)的評(píng)論，非常理性地定位于“多元化和深刻化”，近似于“揭示事實(shí)、介紹與表達(dá)觀點(diǎn)”的廣義的教育。而其首席評(píng)論員阮次山認(rèn)為：“電視媒體和平面媒體不一樣，人家在看電視時(shí)可能在打麻將，在聊天，就不能長(zhǎng)篇大論。我覺(jué)得每次做節(jié)目都要有一兩句精彩的話(huà)讓觀眾記住�！睂⒏行缘木蕽B入理性的深刻，“沒(méi)有人會(huì)拒絕有趣和刺激的東西，連上帝也不會(huì)！”默多克說(shuō)。
最后，作者還指出，最豐富的體驗(yàn)包含四個(gè)領(lǐng)域的每一個(gè)部分，它是處于框架中心的“甜美的亮點(diǎn)”——最佳組合。如同一次好演出，既要愉悅感官，又要涉及心靈，還要擴(kuò)展知識(shí)和引出好奇。由此可以解釋?zhuān)P凰的“千禧之旅”、“歐洲之旅”等等為何引起那么大的反響。
甚至，這還可以解釋鳳凰臺(tái)以及節(jié)目的設(shè)置。1996年的中文臺(tái)，是偏于娛樂(lè)和審美的。1998年開(kāi)播的電影臺(tái)，再增加夢(mèng)工廠(chǎng)的成分——所謂“逃避現(xiàn)實(shí)”，確切的解釋就是“尋找不同的世界”，不管它是實(shí)際的“千禧之旅”，還是夢(mèng)幻的“亞洲炫風(fēng)”和“好萊塢影院”。2001年開(kāi)播的資訊臺(tái)，全天24小時(shí)滾動(dòng)播出時(shí)事、財(cái)經(jīng)新聞，增加了“重量級(jí)”的“理性—教育”份量。而具體到各個(gè)臺(tái)的一些欄目、節(jié)目的設(shè)置，則是按細(xì)分市場(chǎng)的要求，鎖定某類(lèi)觀眾，側(cè)重提供某種體驗(yàn)又盡可能加一匙娛樂(lè)。
大處著眼，從整體看鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目、欄目乃至中文臺(tái)、電影臺(tái)、資訊臺(tái)等等的設(shè)置，那就是一個(gè)精心構(gòu)筑的多方位的體驗(yàn)王國(guó)。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是構(gòu)筑屏幕中體驗(yàn)王國(guó)的情理結(jié)構(gòu)，它與觀眾的心理結(jié)構(gòu)是相召喚、相呼應(yīng)的“異質(zhì)同構(gòu)”，于是，電視中再現(xiàn)或表現(xiàn)的體驗(yàn)，喚起了觀眾“不在現(xiàn)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”。由于電視的加工處理，這種體驗(yàn)比“身臨其境”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)還要更強(qiáng)烈、更真切、更全面，因而也更迷人，它是一種——“超現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”，這正是電視的魅力所在！
進(jìn)一步問(wèn)，鳳凰體驗(yàn)王國(guó)的特征何在？就在“南北東西大薈萃”！前面分析了它最初打開(kāi)內(nèi)地市場(chǎng)是引來(lái)港臺(tái)風(fēng)格的南北薈萃；在它以后的發(fā)展中，則加大了東西薈萃的力度。典型的如《魯豫有約》。她那執(zhí)著有鋒芒的追問(wèn)更帶西方風(fēng)格——往往令人想起西方記者的“半是外交官、半是偵探”；但又堅(jiān)持決不會(huì)像美國(guó)的麥克·華萊士那樣咄咄逼人地提問(wèn)。因?yàn)椤爸袊?guó)人比較含蓄，西方人比較直接，對(duì)于太尖銳的問(wèn)題，中國(guó)觀眾會(huì)覺(jué)得不舒服，認(rèn)為太不留情面了。……我越來(lái)越了解我的觀眾，我知道，他們希望我鍥而不舍地提問(wèn)，溫柔敦厚地提問(wèn)�！�
鳳凰衛(wèi)視開(kāi)播7年，劉長(zhǎng)樂(lè)在反思它的“7年之癢”和“再次騰飛”。他對(duì)記者說(shuō)：“我喜歡2，我的電話(huà)都是2，我的手機(jī)也是2，我在我們家也排行老二�！卑锤ヂ逡恋吕碚�，隨口閑聊最能吐露潛意識(shí)秘密�；蛟S，這正道出了鳳凰再次騰飛的基本思路：仍然是與各地主流媒體拉開(kāi)距離；堅(jiān)定不移地構(gòu)筑“南北東西大薈萃”的“另類(lèi)”體驗(yàn)王國(guó)。大陸人覺(jué)得它不像大陸電視臺(tái)；香港人覺(jué)得它不像香港電視臺(tái)；臺(tái)灣人覺(jué)得它不像臺(tái)灣電視臺(tái)；東南亞、歐洲、美洲……等地的華人覺(jué)得它不像東南亞、歐洲、美洲……的華人電視臺(tái)。東方有鳥(niǎo)，其名鳳凰，五色備舉，南北東西大薈萃……對(duì)世界各地的華人，它是“熟悉的陌生者”，總有新鮮感，總是讓你覺(jué)得爽！那么，它就可能從眾多另類(lèi)中躍居“老二”。就是說(shuō)，各地華人在“排行老大”，看過(guò)各地的主流電視臺(tái)之后，把鳳凰“排行老二”，作為得到另類(lèi)體驗(yàn)的“第一候選者”
——能得到這個(gè)結(jié)果，就會(huì)是鳳凰衛(wèi)視了不起的成就！(來(lái)源：中華傳媒網(wǎng) 作者：張立偉)
