文/圖 羊城晚報記者 劉星彤(署名除外)

　　近日，在由廣東省旅游協(xié)會投融資專業(yè)委員會主辦的“深享+”分享會上，以超級瑪特文創(chuàng)總經(jīng)理、廣東文旅興趣營文創(chuàng)課程導師柔俠為首，與會人員圍繞“青年文化與文創(chuàng)IP”主題，針對如何更好地挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，以及如何開創(chuàng)征服年輕人胃口的潮流文創(chuàng)市集等展開一席探討。

　　據(jù)悉，北京冬奧會開幕以來，“一墩難求”的吉祥物冰墩墩一度成為朋友圈的熱門話題，繼迪士尼家族新成員玲娜貝兒后，冰墩墩成為又一個人見人愛、人人向往的超級文創(chuàng)IP。它不僅帶動了相關(guān)文創(chuàng)設(shè)備和用品的產(chǎn)銷兩旺，也對后冬奧時代“京張旅游熱”起到推波助瀾的作用。

　　去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，在購買國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶中，近八成同時也購買了文旅IP地的機票、酒店和門票——購買國潮文創(chuàng)、打卡文化地標，好的文創(chuàng)產(chǎn)品正在吸引更多當代的年輕游客前往旅游目的地。

　　現(xiàn)象

　　各地文博場館成旅游文創(chuàng)開發(fā)“先鋒地”

　　作為藝術(shù)衍生品的一種，針對旅游活動的文化創(chuàng)意產(chǎn)品指通過設(shè)計者對旅游文化的理解，將原生藝術(shù)品的文化元素結(jié)合產(chǎn)品自身的創(chuàng)意，從而形成新型的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　近年來，旅游文創(chuàng)在市場上極受歡迎，以青年群體為主，優(yōu)秀的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅成為人們爭相收藏的物件，更為景區(qū)帶來實實在在的客流，吸引著年輕人去看真實的文物，去逛鮮活的古村，感受文化、鄉(xiāng)野的力量——四川廣漢三星堆博物館有關(guān)負責人親口證實，不少游客正是因為“火出圈”的三星堆文創(chuàng)冰淇淋，從而重新走進了多年未進的博物館。

　　文創(chuàng)產(chǎn)品日益受到歡迎，景區(qū)也越發(fā)依賴好的文創(chuàng)產(chǎn)品，二者形成了反哺式的“良性循環(huán)”。其中，文博類的旅游文創(chuàng)一向最為熱門。

　　據(jù)悉，湖南省博物館上線的“湖湘典藏BOX”系列新成員“湖南人·基因密碼”實景解謎游戲頗受歡迎，由考古專家“X教授”帶領(lǐng)體驗者一起探索刻在基因中的“湘人密碼”。奇創(chuàng)旅游集團副總裁兼奇創(chuàng)旅游規(guī)劃咨詢機構(gòu)總經(jīng)理周文濤分析認為，當前全國各地的博物館正在探索以新方式新手段增加個性化、沉浸式體驗，以活化歷史文化，拉近館藏文物和生活的距離，而這必然是未來文旅產(chǎn)品體系的重要組成部分。在他看來，文博類的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品將繼續(xù)走紅。

　　羊城晚報記者了解到，去年9月在京召開的“十三五”全國文化文物單位(博物館)文化創(chuàng)意產(chǎn)品優(yōu)秀成果終評會曾評選出30家博物館33件(套)文創(chuàng)精品。廣東省博物館的“從倫勃朗到莫奈——歐洲繪畫五百年”展覽數(shù)字文創(chuàng)成為唯一獲評的數(shù)字文創(chuàng)精品。

　　據(jù)悉，該作品是配合《從倫勃朗到莫奈——歐洲繪畫五百年》展覽推出的數(shù)字互動項目，觀眾置身特殊裝置拍照，可將個人的影像置身名畫中，通過數(shù)字技術(shù)生成視頻，從而實現(xiàn)與展品互動。

　　依托數(shù)字技術(shù)，此次數(shù)字文創(chuàng)也是省博以文化創(chuàng)意為核心，呈現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡化、消費個性化的一次新探索。

　　聲音

　　旅游文創(chuàng)應深挖文化、傾聽市場聲音

　　優(yōu)秀的文化產(chǎn)品必定基于一定的文化支撐，然而市面上仍有不少文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅是簡單的視覺貼圖或組合，尚未深挖文化本身。針對這一現(xiàn)象，在“青年文化與文創(chuàng)IP”主題分享會上，超級瑪特文創(chuàng)總經(jīng)理、廣東文旅興趣營文創(chuàng)課程導師柔俠闡述了對于文創(chuàng)產(chǎn)品其背后文化內(nèi)涵的理解。

　　柔俠認為，文創(chuàng)產(chǎn)品作為商品，判斷其是否成功及是否有價值最簡單的標準就是產(chǎn)品銷量和市場反饋。“文化創(chuàng)意產(chǎn)品最核心的就是挖掘文化。通過二次創(chuàng)作加工，凸顯產(chǎn)品的設(shè)計感，讓消費者感受到真正融入產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵，以及設(shè)計師的心血。”對設(shè)計師來說，最忌閉門造車，需結(jié)合市場數(shù)據(jù)、傾聽市場的聲音，再融入自身創(chuàng)意。

　　在柔俠看來，個性、新奇、高品質(zhì)、玩跨界等是年輕人喜愛的標簽。以當下受歡迎的文創(chuàng)市集為例，想要牢牢抓住年輕人的胃口，將主流的青年文化滲透到文創(chuàng)市集中顯得尤為重要。

　　柔俠分析道，當代年輕人偏愛的文創(chuàng)產(chǎn)品往往帶有固定的IP屬性，包括高顏值、新品類、有態(tài)度、玩跨界等。其中的“態(tài)度”，尤指產(chǎn)品能夠讓人產(chǎn)生分享的欲望，契合Z世代的個性消費觀，能夠表達獨特的生活態(tài)度，如在朋友圈打卡文創(chuàng)雪糕，就是天然地主動在私域流量傳播產(chǎn)品品牌的寫照。

　　觀點

　　鄉(xiāng)村文創(chuàng)推動鄉(xiāng)村文化與產(chǎn)業(yè)振興

　　疫情以來，“到鄉(xiāng)下去”越發(fā)成為年輕人鐘愛的周邊游主題，結(jié)合國家相關(guān)政策，我國鄉(xiāng)村游主題市場迎來新一輪發(fā)展契機。業(yè)內(nèi)認為，當前以年輕游客為首的鄉(xiāng)村游主體，愈加呼喚文創(chuàng)在鄉(xiāng)村旅游中的應用。

　　廣東省旅游協(xié)會副會長陳南江博士指出，文創(chuàng)的定義多種多樣，可簡單理解為文化的內(nèi)容加上創(chuàng)意的手法：創(chuàng)意名稱、創(chuàng)意外觀、創(chuàng)意項目、創(chuàng)意活動、創(chuàng)意商品等都在其列。而當前我國，開發(fā)經(jīng)營缺乏創(chuàng)意、鄉(xiāng)村旅游與文創(chuàng)的結(jié)合遠遠不夠，正是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受制約的關(guān)鍵所在。

　　陳南江將文創(chuàng)旅游融合分為三個層次，即：基礎(chǔ)層次(做商品)、提高層次(做內(nèi)容)以及高層次(做營銷)。

　　“文創(chuàng)在鄉(xiāng)村旅游中的應用，最簡單直接的就是商品包裝，它能大大提升商品的藝術(shù)檔次，提高游客的購買欲望?！标惸辖硎?，鄉(xiāng)村文創(chuàng)商品的關(guān)鍵是體現(xiàn)農(nóng)耕文明，體現(xiàn)我們熱愛養(yǎng)育我們的大地、尊重二十四節(jié)氣代表的大自然，而鄉(xiāng)村文創(chuàng)販賣的不僅是商品，更是能引發(fā)共鳴的創(chuàng)意理念，是賦予品質(zhì)的審美情趣以及當?shù)厝说纳铒L格。

　　從內(nèi)容層次來說，文創(chuàng)則是鄉(xiāng)村旅游走出雷同局面的重要手段。同時，文創(chuàng)也是鄉(xiāng)村營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵手段——以日本熊本縣的“熊本熊”形象為例，作為有自己的性格、動作、語言甚至政府職位的鄉(xiāng)村IP，熊本熊更不乏各種新聞事件，因此很快家喻戶曉，被奉為經(jīng)典。

　　在陳南江看來，各地在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的熱潮中，都應積極整合資源，與設(shè)計公司、文創(chuàng)公司甚至專門的旅游文創(chuàng)公司加強合作，通過更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村文創(chuàng)的效力，可加速推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興及文化振興。

　　延伸閱讀

　　十大文創(chuàng)關(guān)鍵詞

　　眾籌、潮玩

　　三坑(漢服、JK、洛麗塔)

　　娃圈、文博、NFT

　　游戲、劇本殺、追星

　　五大文創(chuàng)趨勢

　　個性化、品牌化

　　多樣化、年輕化、實用化

　　資料來源：“深享+”分享會