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　　卓越、當(dāng)當(dāng)再度血戰(zhàn)

　　卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也沒(méi)能缺席這個(gè)夏天的價(jià)格戰(zhàn)。

　　本月初，卓越網(wǎng)挑起“暢銷榜圖書(shū)全部半價(jià)搶購(gòu)”的大旗，接著當(dāng)當(dāng)祭出了“百種暢銷書(shū)4.9折”的法寶，兩家最大的網(wǎng)上圖書(shū)銷售企業(yè)硝煙再起。

　　低價(jià)逐漸演變成“燒錢”游戲。此前已經(jīng)有人計(jì)算此項(xiàng)促銷活動(dòng)將給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)每天近15萬(wàn)元的損失：當(dāng)當(dāng)?shù)娜珍N圖書(shū)高峰時(shí)期大約18萬(wàn)冊(cè)，如果當(dāng)前按12萬(wàn)冊(cè)計(jì)算，其中熱銷榜前100名，加上半價(jià)促銷的拉動(dòng)，估計(jì)占全部銷售量的60%，也就是大概約7.2冊(cè)圖書(shū)。如果進(jìn)價(jià)是6折而銷售按照5折，將承受1折以上的虧損。以平均書(shū)價(jià)20元每本算，每本賠2元。一天凈虧就是14.4萬(wàn)元。按以上計(jì)算，這個(gè)活動(dòng)如果持續(xù)暑期的兩個(gè)月，將給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)近千萬(wàn)元的損失，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將承受類似的損失。

　　事實(shí)上，這并不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的第一次正面交鋒。2008年10月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾正式啟動(dòng)全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，而卓越從2007年開(kāi)始就開(kāi)始“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”。

　　在大規(guī)模燒錢的時(shí)候，B2C們又把成本節(jié)約做到了極致。一個(gè)極端的例子是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶曾表示，舍不得給顧客默認(rèn)開(kāi)一張發(fā)票，因?yàn)槿绻�默認(rèn)給發(fā)票的話，算上寫(xiě)發(fā)票的人工費(fèi)，或者機(jī)打發(fā)票的成本以及物流費(fèi)用，當(dāng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)每年要多花近40萬(wàn)元。在低價(jià)與控制成本間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展10年，未曾真正盈利。

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　　B2C成本之惑

　　2007年，PPG攜千萬(wàn)元風(fēng)投橫空出世，從此B2C行業(yè)就不乏新聞。PPG在半年時(shí)間投放了上億元的廣告之后，馬上陷入資金鏈斷裂、創(chuàng)始人潛逃的丑聞之中，而追隨PPG而起的四五十家服裝直銷企業(yè)瞬間倒閉半數(shù)以上。我們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：中國(guó)最早的B2C網(wǎng)站8848已經(jīng)完全銷聲匿跡，當(dāng)當(dāng)和卓越兩大老牌企業(yè)在經(jīng)營(yíng)了10年之后，仍然在虧損線上掙扎。

　　“經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)后，我們發(fā)現(xiàn)了B2C行業(yè)的嚴(yán)重弊端——營(yíng)銷成本高昂，重復(fù)購(gòu)買率低�！痹鴾�(zhǔn)備以千萬(wàn)元投資該領(lǐng)域的一投資公司主管近日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。行業(yè)的普遍利潤(rùn)率不到10%，平臺(tái)開(kāi)發(fā)成本占30%，物流成本占據(jù)10%，“價(jià)格戰(zhàn)兩三個(gè)月來(lái)一場(chǎng)，幾乎都在賠本賺吆喝�！鄙鲜鋈耸恐赋�。

　　在頭腦發(fā)熱之后，曾經(jīng)異常“寵幸”B2C企業(yè)的風(fēng)投們開(kāi)始變得冷靜。一個(gè)明顯的跡象是，風(fēng)投對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資與2007、2008年相比有明顯的減緩，針對(duì)B2C電子商務(wù)行業(yè)也是一樣。

　　“每年B2C都要出幾匹黑馬，不按常理出牌，以低價(jià)殺入攪局，在短時(shí)間內(nèi)聲名鵲起銷量猛漲，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況非常普遍。但是時(shí)間稍微拉長(zhǎng)一點(diǎn)，黑馬大都變成了曇花一現(xiàn)的明日黃花�！甭殬I(yè)電子商務(wù)人劉爽撰文指出，現(xiàn)在已經(jīng)不是前幾年光憑低價(jià)的口碑傳播就可以迅速做大做強(qiáng)的時(shí)代，以前走這個(gè)路線成功的案例，有參考性但沒(méi)有可復(fù)制性。

　　劉爽認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)B2C本身的無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)和非利潤(rùn)導(dǎo)向，以及零售業(yè)渠道混亂不規(guī)范等原因，導(dǎo)致中國(guó)B2C的利潤(rùn)率相當(dāng)?shù)�。同時(shí)由于各種因素的制約，中國(guó)B2C的成本又很高，尤其是運(yùn)營(yíng)成本，配送成本和推廣成本。