早在十幾年前，我國家電企業(yè)就開始謀劃變局，嘗試從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向品牌資本輸出。國際化戰(zhàn)略不但被企業(yè)提上日程，行業(yè)內(nèi)還涌現(xiàn)出了以海爾、TCL為代表的先行者。
從表面上看，國際化運作將大大擴充我國家電產(chǎn)業(yè)的市場容量，提升產(chǎn)值和效益；從更深的層次上看，是眾多家電企業(yè)在競爭白熱化的煎熬中尋求差異化經(jīng)營突圍，通過在海外市場開疆拓土來彌補國內(nèi)市場需求的不足。風(fēng)云莫測的海外市場環(huán)境中隱藏著種種危機和難題，我國家電企業(yè)的國際化擴張之路絕非一帆風(fēng)順，企業(yè)稍有不慎就可能遭遇困境，甚至在很大程度上影響國內(nèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，我國家電企業(yè)在實施國際化戰(zhàn)略時需三思而后行。
實施國際化戰(zhàn)略困難重重
我國的家電行業(yè)是非常具有代表性的行業(yè)，也是市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。我國家電企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略是一種必然趨勢。在國際化進程中，雖然許多企業(yè)都根據(jù)自身情況選擇了差異化的擴張之路，而最終結(jié)果卻驚人的相似：短期內(nèi)收效不大，國際化困難重重。TCL在國際化歷程中盡管頗有心得和技巧，但在收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，以及并購阿爾卡特手機后，卻出現(xiàn)了消化不良的現(xiàn)象；長虹在彩電業(yè)務(wù)方面更是尚未嘗到國際化的碩果便遭到了美國經(jīng)銷商APEX的巨額詐騙。
對此，家電市場研究專家陸刃波從國際家電市場的宏觀環(huán)境變化以及我國企業(yè)國際化操作的策略和手段等方面分析了這些問題出現(xiàn)的原因�！�
首先，當前整個世界家電市場開始呈飽和狀態(tài)，特別是歐美等發(fā)達國家面臨資源緊張、勞動力成本上升、市場增長空間狹小等不利狀況；而家電業(yè)屬于勞動密集型制造業(yè)，發(fā)展的空間更是微乎其微。
其次，當年發(fā)達國家的家電企業(yè)因國內(nèi)市場日趨飽和而開始實施國際化戰(zhàn)略時，所開拓的是經(jīng)濟發(fā)展落后、企業(yè)管理水平低下、增長空間巨大的發(fā)展中國家的市場。而目前我國家電企業(yè)在進行國際化的過程中，將面臨松下、西門子、三星、LG等眾多跨國企業(yè)。這些企業(yè)在長達幾十年的發(fā)展過程中，積累了深厚的資源和品牌、規(guī)模效益、管理營銷技巧等優(yōu)勢。我國家電企業(yè)只能以規(guī)模成本為主要優(yōu)勢，而在品牌、生產(chǎn)、渠道上的優(yōu)勢則局限在國內(nèi)，在國際市場上要從頭積累。因此我國家電企業(yè)在面對紛繁復(fù)雜的國際市場時，自然無法避免遭遇到各種危機。
此外，我國企業(yè)要實現(xiàn)真正的國際化，不應(yīng)僅僅滿足于加工低成本的貼牌產(chǎn)品，而是要輸出自主品牌。這一點對于目前的家電企業(yè)而言，難度很大。細數(shù)當前的家電企業(yè)，除了海爾以自有品牌的方式向國外輸出大量產(chǎn)品外，絕大部分企業(yè)仍然處于為其他品牌代工的狀態(tài)中。
我國家電企業(yè)的國際化征程，還有很長的路要走。
轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路 樹立自主品牌
細數(shù)我國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，大致有三種：一是在海外自建生產(chǎn)基地，堅持自主品牌，如海爾；二是實施國際化并購，如TCL；三是“借船出�！保c戰(zhàn)略伙伴合作在海外銷售產(chǎn)品，如格蘭仕、長虹、美的等。
當前更多的企業(yè)選擇第三種戰(zhàn)略———不只因為風(fēng)險小，最重要的是可以使我國企業(yè)低成本的生產(chǎn)優(yōu)勢在短期內(nèi)發(fā)揮出來，從而獲得收益。第一、二種方式需要企業(yè)具備管理、技術(shù)等多方面的綜合素質(zhì)，而長期在國內(nèi)的市場環(huán)境中成長起來的企業(yè)，短期內(nèi)很難適應(yīng)海外復(fù)雜的環(huán)境。
陸刃波分析認為，今后我國的家電企業(yè)應(yīng)以本土市場以及經(jīng)濟不發(fā)達的國家、地區(qū)為基點，走獨具特色的國際化發(fā)展道路。
首先，要做好本土市場。在全球市場經(jīng)濟一體化的背景下，國內(nèi)市場也是全球化市場之一。來自歐美的西門子、惠而浦、伊萊克斯，以及日韓的松下、三星、索尼、夏普、LG等眾多跨國巨頭，積極地通過本土化策略的運作，搶占了我國家電市場的部分份額。在這種背景下，在國內(nèi)市場積極求變成為我國企業(yè)應(yīng)該考慮的主要戰(zhàn)略發(fā)展方向。對于國內(nèi)企業(yè)來說，國內(nèi)市場是發(fā)展的基礎(chǔ)。如果企業(yè)在國內(nèi)市場上都無法與跨國企業(yè)相抗衡，又怎能在競爭更為激烈，商業(yè)環(huán)境更為成熟，市場前景變化莫測的海外市場中與老牌跨國企業(yè)競爭？
其次，向經(jīng)濟不發(fā)達的國家和地區(qū)突圍。國內(nèi)家電企業(yè)在鞏固本土市場的同時應(yīng)逐步向經(jīng)濟相對落后的國家發(fā)展，特別是第三世界國家。盡管這些市場在短期內(nèi)還不足以讓我們的家電企業(yè)收獲巨額利潤和效益，但其巨大的消費潛力，將成為決定我國家電企業(yè)今后實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高地。
陸刃波認為，這是一種經(jīng)營思路的變化。因為在我國家電企業(yè)眼中，國際化經(jīng)常被定格為在歐美等發(fā)達地區(qū)設(shè)廠，而忽視了對家電制造業(yè)并不發(fā)達的國家和地區(qū)市場的開拓，并迅速在當?shù)匦纬奢^為完善的家電產(chǎn)業(yè)鏈。對于我國家電企業(yè)來說，這些經(jīng)濟尚不發(fā)達國家的市場或?qū)⑹俏覈译娖髽I(yè)今后開發(fā)的寶藏。
從國外知名企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗中可以看到，企業(yè)要做大做強，最關(guān)鍵的就是樹立自主品牌。沒有自主品牌，企業(yè)將沒有長足的發(fā)展空間。我國企業(yè)只有堅持打造自己的品牌，才能在競爭激烈的國際市場中獲得競爭力，進而在經(jīng)濟全球化過程中贏得主動，為未來的品牌國際化之路做鋪墊。
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