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世博舞臺上演“公關大戰(zhàn)” 迎客方式“很中國”

2010年05月07日 05:12　來源：人民日報海外版　

一名外國記者在世博園區(qū)采訪。

　　早在世博會開幕前，《中國經(jīng)濟周刊》雜志世博會注冊記者談佳隆就經(jīng)常收到一些外國場館的采訪邀請短信�！耙恍┩鈬鴪鲳^的相關負責人對我們的情況非常了解，知道我們是一家專業(yè)經(jīng)濟類雜志，發(fā)來的采訪邀請都是跟經(jīng)貿(mào)有關的，這給我的世博會采訪工作提供了很大便利�！�

　　同談佳隆一樣，世博會的注冊記者幾乎都收到過類似的采訪邀請信息。一些攝影、攝像記者甚至收到過專門的拍攝邀請，注冊記者的郵箱也經(jīng)常收到世博場館主動發(fā)過來的“新聞素材”。隨著世博會的開幕，注冊記者收到的采訪邀請與日俱增。

　　跨越浦江兩岸，實行一票通的上海世博會大舞臺上各家場館極盡所能上演“大戲”，而每天數(shù)十萬觀眾的選擇已開始顯露不同展館吸引力的差距�！�200多個場館在一個舞臺上競技，如何才能吸引游客的眼球？要吸引游客，媒體的關注和報道是不可少的，因此世博場館公關之戰(zhàn)勢在必行�！鄙虾Ｊ泄P協(xié)會會長毛經(jīng)權(quán)告訴記者。

　　世博場館各呈其能

　　“兩只老虎，兩只老虎，真奇怪，真奇怪……”3日上午，美國館在20多名美國年輕人合唱的《兩只老虎》歌聲中開館，“很中國”的迎客方式受到中國游客喜愛。

　　“歡迎儂來美國館”、“儂好”……當金發(fā)碧眼的美國學生突然說起不夠地道的上海話時，引起參觀者的陣陣笑聲。記者獲悉，本次美國館的解說員、招待員全部來自美國高校。這些學習漢語的美國大學生不但會說流利的中文，而且不少人正在積極學說上海話。

　　法國館上海世博會的“公關”口號是：“給中國人民送禮，讓中國人民體會到生活的鮮美”。法國館是這次世博會上在衣食住行方面為觀眾準備最多互動節(jié)目的場館。他們邀請時尚的中國觀眾穿上巴黎最時尚的時裝走上同巴黎一樣的T型臺當一回模特，敢于穿內(nèi)衣時裝上臺的觀眾還有大獎；他們邀請中國新人在法國館舉辦法國式的婚禮，費用全免還贈送最著名、最昂貴的法國香水……

　　一些場館把“公關”目標瞄準了孩子。暑期是孩子們參觀世博的高峰時段，俄羅斯館以及荷蘭館以此為契機，大打兒童戰(zhàn)。這兩個場館將是最吸引孩子目光的世博館。最想要吸引兒童的俄羅斯館以12個類似俄羅斯套娃的村落懸浮空中，形似古代斯拉夫人的小村落，象征生命之花，世界之樹的根系；荷蘭館不光有荷蘭風車及眾多荷蘭傳統(tǒng)式樣小房子，還有一條特殊而螺旋的歡樂街。

　　巴西館被認為最“性感”，巴西桑巴舞團的性感表演無人能敵，一出場便吸引了無數(shù)熱辣辣的目光。給游客一些“小恩小惠”——贈送禮物也是重要的“公關”手段，巴西館每天贈送游客烤肉品嘗，而比利時人則把國內(nèi)最有名的巧克力工廠搬進展館，每天為游客免費派送現(xiàn)場生產(chǎn)的巧克力。

　　喜歡足球的游客則被更多的好消息吸引：法國館聲稱齊達內(nèi)會來；巴西館說已經(jīng)確定了羅納爾多的世博行程；西班牙人宣稱西班牙足球隊若能在今年6月舉辦的南非“世界杯”上奪冠，西班牙隊將會被邀請到上海世博會上爭奪“眼球杯”，屆時，西班牙球星卡西利亞斯、阿隆索、法布雷加斯、哈維、托雷斯將出現(xiàn)在上海世博會；而南非館干脆把世界杯當作“賣點”，當南非國內(nèi)舉辦世界杯足球賽時，館內(nèi)的工作人員都會穿上南非國家隊隊服，館內(nèi)的大屏幕上將播放世界杯的實況直播，“如果能夠?qū)崿F(xiàn)，我們肯定是世博園區(qū)唯一的一個觀看世界杯直播的場所�！蹦戏丘^中方負責人黎先生告訴記者。

　　贊助企業(yè)跑到前臺

　　世博會不能直接宣傳產(chǎn)品，但如同奧運會一樣，哪一個雄心勃勃的企業(yè)愿意錯過這個絕佳機遇？工業(yè)和貿(mào)易仿佛是世博會的潛臺詞，在這里，企業(yè)和產(chǎn)品的身影幾乎無處不在。

　　由企業(yè)直接贊助提供的鋼鐵、水泥、玻璃等建筑材料隱藏在各個國家館之中，工作人員的服裝則是流動的廣告，意大利工作人員身穿意大利名牌制服，德國的文化大使們腳上的鞋子則來自德國一家公司。走進德國館，會看到琳瑯滿目的德國產(chǎn)品，從智能鞋子、寶馬汽車的座椅、平底鍋到各種家用產(chǎn)品。意大利館,則擺放著法拉利、蘭博基尼跑車,這些將是中國城市消費者難以抵擋的。

　　本屆世博會，青島海爾贊助了山東館，海爾美國、海爾歐洲、海爾澳洲分別贊助了世博美國館、意大利館和新西蘭館，海爾全球運營總監(jiān)張鐵燕希望海爾全球的消費者體驗世博會的精彩，“把世界帶回家”。同時，海爾還將在世博會期間為消費者提供整套的綠色低碳產(chǎn)品，與全球消費者一起倡導低碳生活。

　　一些在世博園擁有自己場館的企業(yè)更是這場“公關大戰(zhàn)”的主角。世博會吉祥物海寶和來自可口可樂企業(yè)館“快樂工坊”的明星玩偶“喇叭姐姐”和“勞�！币积R作為首發(fā)陣容,亮相啟動儀式，與中外游客熱情互動。由此，這一貫穿整個世博會期間，累計表演多達920場的“公關”旅程也正式啟動。由中國三大石油巨頭聯(lián)合出資興建的石油館通過演示石油與人類衣食住行的關系，倡導珍惜能源的觀念。奧美公關中國區(qū)董事總經(jīng)理張曼華認為，對于那些懷揣創(chuàng)新理想、擁有一定創(chuàng)新成就的企業(yè)，上海世博會是一個展示自身形象絕好的舞臺。小到企業(yè)品牌，大到國家形象，“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時。有沒有創(chuàng)新內(nèi)容、會不會“吆喝”才是決定因素。

　　公關公司大顯神通

　　偌大的世博園是200多個場館的“秀場”，也是1萬多名注冊記者的“競技場”，一些公關公司為世博場館和注冊記者架起溝通橋梁。在世博會新聞中心，每天都有場館的開放采訪通知�！赌戏蕉际袌蟆肥啦┳杂浾咧苡逻M說：“我聯(lián)系采訪的任何一個外國場館，對方都要求先跟他們的公關公司聯(lián)系。”

　　大型國際公關公司成為大贏家。奧美公關就拿下了瑞士館、澳大利亞館、西班牙館、思科館和國家電網(wǎng)館等大單，“雖然瑞典館的公關不是我們做的，但瑞典館的贊助商英特宜家在世博期間所有活動都是我們做的。”奧美公關客戶主任方懿告訴記者。

　　方懿說：“作為專業(yè)公關公司，我們更了解媒體，也能更好地幫客戶挖掘傳播看點，因此能更好地為世博場館提供服務�！�

　　博雅公關公司負責可口可樂世博會期間所有的創(chuàng)意、包裝和媒體傳播。據(jù)了解，博雅公司有40個專業(yè)人士服務于可口可樂項目，一直到世博會結(jié)束。另外，博雅還接下了匈牙利館、意大利館、盧森堡館的公關活動。

　　有的場館把不同的業(yè)務交給不同的公關公司，比如西班牙館的中國公關業(yè)務交給奧美做，海外公關業(yè)務則交給悠嵐宣雅公關公司做。悠嵐宣雅還負責墨西哥館以及大部分拉丁美洲館的公關，該公司顧問周維女士能說漢語、英語、法語和西班牙語，她告訴記者：“作為公關公司，我們有完整的媒體數(shù)據(jù)庫，我們會根據(jù)各個場館不同的需求邀請相應的媒體。比如，有的國家希望更多進行經(jīng)貿(mào)交流，我們就會邀請經(jīng)濟類的媒體來采訪；一些國家希望通過世博會塑造形象，我們會邀請大眾媒體采訪。我們也會為不同的場館制定不同的傳播策略，使該場館傳播效果最大化。到世博會結(jié)束時，會有獨立的媒體監(jiān)測公司對我們的傳播效果進行評估�！睆堄篮�