內(nèi)部人透露行業(yè)關(guān)鍵詞：主持人能“白話” 專家要“牛氣” 概念靠“忽悠”
“藏秘排油”、“胡師傅無煙鍋”、“波麗寶”、“聞立瘦”……隨著這些產(chǎn)品的問題被一個(gè)個(gè)曝光，電視購物開始遭遇“誠信危機(jī)”。
去年8月，相關(guān)部門頒布了對(duì)美容減肥類產(chǎn)品廣告的“封殺令”。前不久廣電總局又叫停了甘肅、寧夏兩家電視臺(tái)綜合頻道的廣告播放權(quán)。
與此同時(shí)，在這些一個(gè)個(gè)被曝光的和沒被曝光的產(chǎn)品和媒體背后，消費(fèi)者仍在遭遇著投訴無門、解決無道的難題。消費(fèi)者的保護(hù)傘在哪里？電視購物行業(yè)的未來又在哪里？
一位電視購物節(jié)目主持人的直白
當(dāng)記者聯(lián)系上蘇雷(化名)時(shí)，他剛從一個(gè)電視購物節(jié)目的錄制現(xiàn)場(chǎng)回來。
蘇雷把自己稱作“自由職業(yè)者”。他今年3月份辭職來到北京，做起了電視購物節(jié)目主持人。他說，在北京，像他這樣的主持人“遍地都是”。沒有上崗資格證，只要長得對(duì)得起觀眾，能“白話”，就行了。
“你們的出場(chǎng)費(fèi)有多少？”“哪有什么出場(chǎng)費(fèi)，應(yīng)該叫做‘勞務(wù)費(fèi)’�！彼R上糾正。對(duì)于一般主持人來說，“趕場(chǎng)”一次，勞務(wù)費(fèi)幾百元到上千元不等。有點(diǎn)名氣的電視臺(tái)主持人，一次就能收入上萬元。
蘇雷上午剛主持完一個(gè)推銷保健品的節(jié)目。8點(diǎn)開始錄，9點(diǎn)多錄完，整個(gè)過程1個(gè)半小時(shí)。拿到了將近2000元的報(bào)酬。
這次節(jié)目請(qǐng)來了一個(gè)姓宋的“專家”，號(hào)稱是某著名教授的得意門生。他進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候，所有的人都起立、鼓掌。這位“專家”卻“牛氣”得很，都不肯和蘇雷握手。兩個(gè)小姑娘跑去獻(xiàn)花，他連眼皮都沒抬一下。
節(jié)目結(jié)束之后，“宋專家”特意向蘇雷解釋，他之所以這么“牛氣”，也是沒辦法的事，就是要造“權(quán)威”。
實(shí)際上，所謂著名教授的“得意門生”，連那位教授的面都沒見過。蘇雷說，這個(gè)“專家”就是個(gè)專門賣藥的，“跟賣大力丸的沒什么分別”。
當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)觀眾中有100多個(gè)老人。蘇雷說，這些老人都是被各小區(qū)里的推銷員勸說來的。目的就是為了讓這些人當(dāng)場(chǎng)掏錢買藥。
“權(quán)威”的效果確實(shí)不錯(cuò)。節(jié)目還沒結(jié)束，就賣出了130多盒。蘇雷錄制完節(jié)目準(zhǔn)備離開的時(shí)候，還有十幾個(gè)業(yè)務(wù)員在勸說一些還在猶豫的老人。
“老年人是最好騙的�！睋�(jù)了解，這種保健品的對(duì)外標(biāo)價(jià)180元，打折賣到140元。實(shí)際成本價(jià)只有5～7元。
“不過這些至少是真觀眾。”更多的時(shí)候，蘇雷看到的是“熟面孔”。公司找來這些“托兒”，和所謂的“名人”、“專家”、“技術(shù)人員”一起，“忽悠”電視機(jī)前的觀眾。
至于他主持的那些節(jié)目的去向，蘇雷自己也不清楚�！翱赡苁切l(wèi)視，更有可能是地市級(jí)、縣級(jí)的電視臺(tái)，越是基層的農(nóng)民，越好騙�！�
皮球往往還是踢回消費(fèi)者自己手里
“從今年1月份到現(xiàn)在，市消協(xié)共收到電視購物方面的投訴115件，占服務(wù)業(yè)的4%�！北本┦邢M(fèi)者協(xié)會(huì)投訴與法律事務(wù)部副主任郎丹柯指出，消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈的問題主要有：虛假廣告突出，片面擴(kuò)大產(chǎn)品的功效；實(shí)物和廣告不符，通過包裝獲取暴利；地址不清，消費(fèi)者投訴找不到被訴方；“三包”不兌現(xiàn)，沒有當(dāng)面驗(yàn)貨的環(huán)節(jié)。
“太長，太嘮叨，太假了。”一名消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)電視購物節(jié)目。也有消費(fèi)者說，“有的還挺有意思的。特別是有情節(jié)的，像卡車軋手機(jī)，反正知道是假的，可以當(dāng)笑話看啊！”
今年年初梁女士無意中看到一則生發(fā)儀的電視購物廣告，趕緊花了近2000元買了一套。生發(fā)儀寄過來之后，她發(fā)現(xiàn)就是個(gè)塑料帽子，用了也沒什么感覺。打電話過去，客服人員說要配合吃藥。于是這大半年里，梁女士堅(jiān)持又用又抹又吃藥，“只是覺得頭發(fā)沒那么油了，再就沒什么效果了”。
據(jù)介紹，電視購物廣告消費(fèi)者多為沖動(dòng)型消費(fèi)，退單率和投訴率都很高。退單率的正常范圍是5%～15%，有的公司甚至達(dá)到了60%。
“這么高的退單率，主要是因?yàn)樨洸粚?duì)路�！辟Y深電視購物專家盧燁說。他擔(dān)任著多家電視購物公司的營銷顧問。
盧燁舉例電視購物節(jié)目中常見的導(dǎo)航手機(jī)、股票手機(jī)，消費(fèi)者買回來才發(fā)現(xiàn)每個(gè)月還要交服務(wù)費(fèi)。廣告中卻說是免費(fèi)使用，有的干脆不提。還有一種太陽能手機(jī)，號(hào)稱“用蠟燭就能充電”。實(shí)際上太陽能充電量非常有限，這款手機(jī)能賣到三四千元，完全是用概念忽悠人。
在退貨時(shí)，用戶又會(huì)遭遇重重“關(guān)卡”。
“推銷部門說，我們只負(fù)責(zé)銷售，不負(fù)責(zé)售后。售后部門說，應(yīng)該找代理商負(fù)責(zé)。代理商說，我們只負(fù)責(zé)某個(gè)地區(qū)的銷售，要找廠家。廠家售后服務(wù)中心卻說，是用戶自己使用不當(dāng)造成的。”盧燁說，“皮球”往往是踢了一圈后又回到消費(fèi)者自己手中。
盧燁說，電視購物公司對(duì)待退貨的消費(fèi)者都有一套自己的辦法。比如有一種號(hào)稱待機(jī)時(shí)間長達(dá)半年的手機(jī)，實(shí)際上即使不打電話、不發(fā)短信也只能待機(jī)十幾天。但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)上當(dāng)要求退貨時(shí)，售后人員就會(huì)問用戶第一次充電用了多久。時(shí)間短的，就說沒充夠。時(shí)間長的，就說充過了。“反正都是用戶的錯(cuò)�！�
一些電視購物公司，地址在北京，庫房在外地。發(fā)貨都是以庫房的名義。一旦產(chǎn)生質(zhì)量問題，消費(fèi)者按照地址只能找到庫房，卻找不到真正的被訴方。
“打一槍，換一個(gè)地方，換一個(gè)品牌�！碧K雷說，一些公司連名稱和工作地點(diǎn)都是不固定的。有的辦公地點(diǎn)只有七八個(gè)文員，負(fù)責(zé)接聽電話，真正的老板很少露面。作為主持人，他一般也只跟業(yè)務(wù)經(jīng)理聯(lián)系，很少能見到老板的面。
“生存都成了問題，還有什么責(zé)任感”
被“千夫所指”的電視購物公司，很多正在生存線上苦苦掙扎。
“生存都成了問題，哪里還有什么責(zé)任感？”盧燁說，現(xiàn)在50%~60%的公司都是虧損的。
對(duì)于電視購物公司來說，最寶貴的不是產(chǎn)品，而是媒體資源。這幾年，大量資金投入到電視購物行業(yè)，電視時(shí)段成為緊缺資源。據(jù)了解，前幾年一些地方臺(tái)，每天白天和晚上11點(diǎn)之后的所謂“垃圾時(shí)段”，一分鐘只要一兩百元。現(xiàn)在每分鐘漲到了600~2000元�！袄鴷r(shí)段”變成了“黃金時(shí)段”。
橡果國際官方網(wǎng)站上公布的2007年二季度季報(bào)顯示，第二季度橡果國際在媒體廣告上的費(fèi)用為1640萬美元，其他的銷售和營銷費(fèi)用，包括廣告制作、運(yùn)輸和人員工資等一系列支出，一共只有690萬美元。
媒體成本已經(jīng)成為電視購物公司的最大成本。對(duì)于中小購物公司來說，這更是一筆沉重的開支。“在省級(jí)媒體上做，年?duì)I業(yè)額少于5000萬元的，很容易虧損。在地級(jí)市媒體做，少于800萬元就會(huì)虧損�！�
去年下半年，從商務(wù)通手機(jī)開始，手機(jī)類產(chǎn)品開始熱了起來。眾多小電視購物公司紛紛買下第二年的電視時(shí)段，開始做手機(jī)。這也導(dǎo)致了今年手機(jī)類產(chǎn)品的同質(zhì)化和惡性競(jìng)爭(zhēng)。但消費(fèi)者對(duì)夸耀性廣告已經(jīng)不感興趣，加上產(chǎn)品本身存在的問題，造成銷量下降�！敖衲曜鍪謾C(jī)的公司80%都虧損了。”
盧燁把現(xiàn)在的電視購物行業(yè)稱為“春秋時(shí)期”。他認(rèn)為，未來市場(chǎng)會(huì)形成幾個(gè)大的電視購物公司并存的局面。
“橡果國際和七星購物，這兩家大的企業(yè)，就占了30%~40%的市場(chǎng)份額�！币晃辉鴧⑴c過橡果國際上市和七星購物重組的電視營銷高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人說，大公司能買到大量好的時(shí)段，小企業(yè)的生存越來越艱難。上世紀(jì)90年代還有幾千家電視購物公司，現(xiàn)在只剩幾百家了。
可否給消費(fèi)者“反悔權(quán)”
盡管如此，電視購物依然被業(yè)內(nèi)人士稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。
“現(xiàn)在已經(jīng)有十幾家大的電視購物企業(yè)獲得了國外風(fēng)險(xiǎn)投資1000萬美元到5000萬美元不等的投資。”盧燁說，國外風(fēng)險(xiǎn)投資非常青睞國內(nèi)電視購物公司，雖然存在很多問題，這種營銷模式還是新鮮有效的。
一位電視營銷高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人說，現(xiàn)在從事這個(gè)行業(yè)的人很多，但真正的職業(yè)經(jīng)理人鳳毛麟角，“全國范圍內(nèi)也不到50個(gè)”。他認(rèn)為，現(xiàn)在最缺的就是專業(yè)人才——具備市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品分析、媒體運(yùn)作、呼叫中心運(yùn)作、物流配送、信息分析等全方位能力的人才。
“對(duì)于橡果國際，電視直銷是早期的形式。發(fā)展到現(xiàn)在，地面分銷已經(jīng)超過50%了�！毕鸸麌H公關(guān)部人員說，橡果國際將繼續(xù)堅(jiān)持電視直銷加地面分銷的營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行整合營銷的服務(wù)。
“只要檢測(cè)出來確實(shí)是產(chǎn)品問題，3天內(nèi)都可以退換產(chǎn)品�！毕鸸麌H公關(guān)部人員說，公司最近會(huì)有一個(gè)完善的售后服務(wù)承諾出臺(tái)，會(huì)有進(jìn)一步的承諾。
“可否給消費(fèi)者‘反悔權(quán)’？”在郎丹柯看來，這是解決問題的關(guān)鍵。
據(jù)介紹，對(duì)于遠(yuǎn)程購物，國外都有專門的法律，規(guī)定遠(yuǎn)程購物在7天或15天之內(nèi)可以“無障礙”退貨。所謂“無障礙”，就是無條件無理由并且免費(fèi)。有了“反悔權(quán)”，消費(fèi)者才能放心購買電視購物產(chǎn)品。
“不過這種規(guī)定必須是全國性的，否則就沒有約束力。”郎丹柯說。
此外，電視購物廣告的歸類和標(biāo)準(zhǔn)，至今還是法律法規(guī)的“盲區(qū)”。是按照直銷進(jìn)行管理，還是按照一般廣告進(jìn)行管理？怎么認(rèn)定電視購物廣告的虛假性？法律也沒有明確規(guī)定。郎丹柯說，缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)，這是造成電視購物行業(yè)管理混亂的原因。(黃沖）
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