現(xiàn)在看來，零售商大力度、高密度的促銷行為，實際效果卻等同于“沒有促銷”。
8月9日，被視為“北京零售業(yè)從競爭如何走向競合，逐漸消弭惡性價格戰(zhàn)”的北京購物季粉墨登場。不過，以目前的市場反應(yīng)來看，首次購物季的銷售情況卻遠遜于市場預(yù)期。根據(jù)北京市商務(wù)局方面預(yù)測，在長達2個月的活動期間，北京市將實現(xiàn)900億至1000億元的社會消費品零售總額。但實際上，無論是商家，還是消費者，反應(yīng)都比較冷淡。參與的商家普遍反映，每日銷售額與自己單獨促銷相比，遠遠不足，更不抵黃金周的銷售收入。
與之相對應(yīng)的，是本月17日至20日，“好運北京”奧運測試賽期間，北京叫停城八區(qū)80余家商場促銷。然而，根據(jù)筆者18日、19日連續(xù)兩天時間，對物美集團旗下的新華百貨以及海淀區(qū)甘家口商廈的走訪情況來看，叫停促銷對商家銷售情況的影響并不大。翠微百貨物流部經(jīng)理甚至公開表示：“這幾天的銷售收入，比上周同期下降幅度很小，因此，影響不大�！�
一方面是北京零售業(yè)的集體促銷行為受冷落，另一方面則是零售商家個體促銷活動叫停后，銷售額降幅并不大。兩者相比，我們自然可以看出，長期以來，被零售商家視為營銷“法寶”的促銷行為，已經(jīng)逐漸被消費者打入“冷宮”。
實際上，促銷是零售市場的重要經(jīng)營策略，在一定程度上將會起到提高銷售額，培養(yǎng)消費者認知度的作用。但筆者認為，當(dāng)前促銷行為對銷售影響并不大。原因在于，隨著近幾年商業(yè)競爭日趨激烈，不少商家常年把打折、優(yōu)惠作為吸引消費者的主要手段，但論效果，卻是越來越差。同時，缺乏創(chuàng)造性、差異性，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生“審美疲勞”。
觀察其他國家或城市，卻可以看到截然不同的結(jié)果。如，美國零售商每年從11月的感恩節(jié)到圣誕節(jié)的“假期黃金購物季”，這段時間的銷售額和利潤幾乎占全年所得的一半。此外，1月11日至2月11日，法國巴黎的冬季瘋狂購物節(jié)，慕名而來的消費者難以計數(shù)�？v觀美國紐約、法國巴黎購物季盛宴的背后，首先是平日罕見零售商促銷的大環(huán)境，其次是促銷活動和主題的特色先行。而這兩點，恰恰是國內(nèi)零售市場經(jīng)營策略的薄弱環(huán)節(jié)。
但對于國內(nèi)商家來說，很多人認為“促銷”就是什么60小時連續(xù)營業(yè)，限時搶購，再或者是商場門口的推廣會、新產(chǎn)品推廣活動等。有的商家甚至不惜重金，聘請名人加入促銷隊伍的行列，現(xiàn)場作秀。他們幾乎把各種促銷活動推到“登峰造極”的地步。
筆者經(jīng)常見到此類活動，現(xiàn)場場面熱烈，也聚集人氣。但仔細琢磨一下，就會發(fā)現(xiàn)活動形式并沒有與活動主題有機結(jié)合起來，形式并不為內(nèi)容服務(wù)。觀看者全然不知道活動的目的是什么，甚至還會鬧出諸如哄搶禮品之類的笑話。這不僅不能達到預(yù)先的宣傳效果，而且還有損商場的品牌形象。
在筆者看來，這實際上是商家促銷策略單一化問題的暴露。促銷活動要想給消費者耳目一新的感覺，就必須具有特色，體現(xiàn)個性。要重視商場促銷策略與市場定位、經(jīng)營特色相融合。面向大眾的超市頻繁運用良性的價格策略吸引消費者無可厚非，試想，如果高檔商場也運用降價促銷手段，其促銷成敗可想而知。商場促銷要保證個性，還要研究消費者的個性化消費心理，充分挖掘消費者的個性化需求，然后針對這些個性化需求設(shè)計個性化的促銷活動。只有這樣，才能實現(xiàn)商場促銷手段個性化與商場經(jīng)營特色化的無縫鏈接。
