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“世上最好的工作”會(huì)花落誰手?今天下午就將揭曉。
這個(gè)實(shí)際名為“澳大利亞大堡礁哈密爾頓島看護(hù)員”的工作,聽起來實(shí)在太美了:與白沙、碧海、陽光為伴,每天的工作就是巡視珊瑚礁,喂海龜、觀鯨魚,然后拍照,寫報(bào)告……而且,半年工作的收入達(dá)到15萬澳元(相當(dāng)于75萬元人民幣)。
進(jìn)入最后面試的16位入圍者來自世界各地,包括來自中國的一位廣東男孩和一位臺(tái)北女孩。但相比哪位幸運(yùn)兒將獲得這份工作,我們也許更應(yīng)關(guān)注“世上最好的工作”背后的策劃、營銷以及創(chuàng)意。這個(gè)已有越來越多人稱之為“世上最好的創(chuàng)意營銷”案例,對于正重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期上海,對于正緊鑼密鼓迎世博的上海,會(huì)有什么樣的借鑒意義呢?
啟示一:花小錢,辦大事
通過協(xié)調(diào)多種類型的服務(wù)和商品,人們能夠創(chuàng)造、表演和營銷經(jīng)歷。
———摘自科特勒經(jīng)典著作《營銷管理》
用170萬澳元的成本,換來整整超過1億澳元的價(jià)值———這份“世上最好的工作”,是否更應(yīng)稱之為“世上最好的營銷”?
“這招確實(shí)厲害。要我說,這是堪稱奇招的旅游營銷,非常成功。”復(fù)旦大學(xué)旅游系教授夏林根昨天對記者說。
歸根究底,此次全球招聘就是澳大利亞昆士蘭州旅游局精心策劃的一項(xiàng)旅游營銷活動(dòng),目標(biāo)即提高當(dāng)?shù)芈糜问杖。為此,他們籌劃了至少一年,經(jīng)費(fèi)預(yù)算總計(jì)170萬澳元,涵蓋了護(hù)島人15萬澳元的薪水。昆士蘭州旅游局駐上海辦事處經(jīng)理沈俐昨天告訴記者:據(jù)全球各媒體對此次招聘報(bào)道的版面大小或時(shí)間長短計(jì)算的公關(guān)價(jià)值,目前已超過1億澳元,“在中國,我們只在活動(dòng)初期投放過兩則廣告,分別在《京華時(shí)報(bào)》和中華英才網(wǎng),但這也并非為了推介,更多的還是想提高公信度,讓人相信這份‘世上最好的工作’的確存在!
“它以幾乎不占用、更不浪費(fèi)資源的微小代價(jià),換得了巨大效益,性價(jià)比相當(dāng)高,是一次成功的全球性營銷!蓖瑵(jì)大學(xué)創(chuàng)新思維研究中心主任王健昨天對記者說,互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,給這樣的營銷帶來了更快捷廣泛的傳播方式。
但最終,花小錢辦大事的制勝訣竅,還是精心設(shè)計(jì)每個(gè)環(huán)節(jié),保持足夠久的關(guān)注度:2009年1月9日,澳大利亞昆士蘭州旅游局面向全球招聘大堡礁看護(hù)員,全球金融危機(jī)下,“6個(gè)月15萬澳元”的高薪獲得足夠關(guān)注;2月22日報(bào)名截止,全球近3.5萬人參與競聘,造成一波世界應(yīng)聘熱潮;之后層層篩選,不斷造勢,4月3日“16強(qiáng)”出爐,網(wǎng)友投票等環(huán)節(jié),再一次使全球媒體自動(dòng)聚焦;5月6日,最終人選公布后,昆士蘭州旅游局駐世界各地辦事處將掀起新一輪的營銷活動(dòng),多家電視臺(tái),包括中國中央電視臺(tái)都自費(fèi)到澳洲拍攝最后的競爭。7月1日,護(hù)島人開始工作后,還需每周更新博客、上傳視頻及接受媒體的跟蹤訪問等,打破了廣告營銷通常在較短時(shí)期內(nèi)淡出人們視線的窠臼。
王健認(rèn)為,中國2010年上海世博會(huì)也可以看作是對城市一次大的營銷,將持續(xù)半年,如何持續(xù)吸引眼球?“世上最好的工作”這個(gè)策劃的啟示是:應(yīng)把各種手段和活動(dòng)組合成有機(jī)的整體,連續(xù)不斷產(chǎn)生熱點(diǎn),而不是各自為主,這樣才能利用最少的資源取得最大的效益。
啟示二:拼創(chuàng)意,講個(gè)性
創(chuàng)新是指被某些人認(rèn)知為是新的任何商品、服務(wù)或創(chuàng)意。
———摘自科特勒經(jīng)典著作《營銷管理》
“在我看來,此次營銷更重要的特征還在于創(chuàng)新,它以創(chuàng)意取勝!蓖踅≌f。
昆士蘭州旅游局對此次活動(dòng)的評(píng)價(jià)同樣是———“這是昆士蘭州旅游局近3年來最具創(chuàng)新性的旅游營銷活動(dòng)!
沈俐告訴記者,創(chuàng)意源自2007年年底的一次“頭腦風(fēng)暴”。昆士蘭州旅游局管理層以及駐世界各地辦事處負(fù)責(zé)人齊聚總部會(huì)議室,尋找一個(gè)“驚世駭俗”的全球性創(chuàng)意。用創(chuàng)新型方式推廣大堡礁,影響消費(fèi)者。參與了此次“頭腦風(fēng)暴”的沈俐記得,會(huì)上提議諸多,無奇不有,比如網(wǎng)絡(luò)直播直升機(jī)空中扔色子讓觀眾有獎(jiǎng)競猜等!爸笥纸(jīng)過多次探討,‘世上最好的工作’得到總部認(rèn)可!
這個(gè)不落窠臼的“金點(diǎn)子”,果然大獲成功。全球30萬人上網(wǎng)瀏覽,近3.5萬人參與競聘,官方網(wǎng)站的服務(wù)器一度陷入癱瘓,直到緊急調(diào)配添加了10臺(tái)服務(wù)器才恢復(fù)正常。沈俐說,在剛剛過去的4月份,中國大陸參團(tuán)前往昆士蘭旅游的游客數(shù)量,是去年全年人數(shù)的總和。曾編纂過《出境旅游目的地概況》一書的夏林根,在書中推介過大堡礁,卻也直至此次活動(dòng)才知道了哈密爾頓島這個(gè)地點(diǎn)!澳壳埃蟊そ负芏鄭u嶼在中國知名度并不高,我們想通過這個(gè)活動(dòng)都推介給大家!鄙蚶f。
在夏林根教授看來,這樣出色的推介活動(dòng),已經(jīng)不單單是營銷層面了,而足以上升到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高度。1998年,《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中首次正式提出了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念:“源自個(gè)人創(chuàng)意、技巧及才華,通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用,具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)!眲(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以消費(fèi)者體驗(yàn)作為基礎(chǔ),通過文化力量來創(chuàng)造消費(fèi)回憶,具有獨(dú)特的個(gè)性、持久性與營利的長期性,目前全世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值高達(dá)220億美元,為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富和提供廣泛就業(yè)機(jī)會(huì)。
“從昆士蘭的這個(gè)活動(dòng)可以看出,創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是感性生產(chǎn),特別關(guān)注自身的獨(dú)特性和差異性,因?yàn)橛袀(gè)性才能被記住!毕牧指f,上海人均GDP目前已超過5000美元,創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)被看作是上海經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)之一,明年舉行的世博會(huì),可以說為眾多有個(gè)性的創(chuàng)造活動(dòng)提供了舞臺(tái),怎樣抓住機(jī)會(huì),推出類似“世上最好工作”這樣的創(chuàng)意,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,引起生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的價(jià)值增值,值得我們思考。
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