看月餅如何破圈？

　　禮盒可二次利用 美味融合傳統(tǒng)文化

　　2022年中秋節(jié)將至，作為“團(tuán)圓”的象征，月餅已經(jīng)被擺上商超柜臺(tái)C位。今年的月餅依然在口味創(chuàng)新方面發(fā)揮穩(wěn)定，椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味受到青睞；禮盒包裝更具創(chuàng)意，或通過(guò)跨界聯(lián)名“破圈”，或融入文物元素回歸傳統(tǒng)文化，甚至可二次利用變身扭蛋機(jī)、飛行棋，成功吸引到一波年輕“粉絲”。

　　流心奶黃躋身主流口味

　　傳統(tǒng)月餅品牌占據(jù)TOP10

　　《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單于今年8月15日正式實(shí)施，主要對(duì)月餅、粽子的包裝等做了更嚴(yán)格的規(guī)定。國(guó)家發(fā)展和改革委也于近日發(fā)文，對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。

　　在此背景下，用貴金屬、紅木做禮盒，搭配燕窩、魚翅，這樣的“月餅刺客”禮盒在市場(chǎng)上已難覓蹤影。不過(guò)，這并未影響月餅市場(chǎng)的火熱。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)月餅禮盒銷售額達(dá)到188.7億元，同比增長(zhǎng)11.8%，2025年將達(dá)247.0億元。

　　隨著Z世代成為市場(chǎng)消費(fèi)新力軍，月餅口味多元化發(fā)展，新型口味的市場(chǎng)接受較快，市場(chǎng)規(guī)模占比提升。除了傳統(tǒng)的蛋黃蓮蓉、五仁月餅等口味，流心奶黃月餅問(wèn)世后躋身主流產(chǎn)品，帶動(dòng)了市場(chǎng)創(chuàng)新。各大品牌也注重推陳出新，各類新式月餅層出不窮，椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味逐漸受到越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者意向購(gòu)買的月餅禮盒品牌前幾位包括美心、稻香村、杏花樓、錦華等?？梢?，近幾年消費(fèi)者對(duì)國(guó)牌的關(guān)注度明顯提升，中國(guó)品牌升級(jí)，“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”邁進(jìn)，匹配了消費(fèi)者需求升級(jí)的變化。

　　TOP10品牌皆為成立多年的傳統(tǒng)月餅品牌，歷史悠久，認(rèn)知度不言而喻。同時(shí)，這些品牌緊跟時(shí)代發(fā)展，在品牌營(yíng)銷方面花樣繁多，滿足了Z世代人群的消費(fèi)需求，市場(chǎng)地位得到鞏固；最重要的是，在月餅市場(chǎng)“內(nèi)卷”激烈的當(dāng)下，這些品牌在產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)等方面做到了突破創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了銷量的逆增長(zhǎng)，引領(lǐng)行業(yè)潮流。

　　當(dāng)下，面對(duì)高速成長(zhǎng)的月餅禮盒市場(chǎng)，月餅禮盒的外觀設(shè)計(jì)、工藝生產(chǎn)創(chuàng)新、口味創(chuàng)新成行業(yè)新方向，提高自主創(chuàng)新能力，打造出精致但又不奢華的月餅禮盒，推出兼顧質(zhì)量與顏值的產(chǎn)品，將是2022年各大月餅品牌在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的制勝法寶。

　　七成消費(fèi)者買禮盒看“顏值”

　　跨界合作尋求“破圈”增長(zhǎng)

　　從月餅包裝來(lái)看，“顏值主義”的風(fēng)也刮到了月餅界，月餅不僅要好吃，還要有顏值。精美的月餅包裝、品質(zhì)良好的月餅更容易撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)8成的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買月餅禮盒，且購(gòu)買月餅禮盒的類型以精致型為主，占比超過(guò)7成。

　　禮盒不僅要看著高檔、大方，而且還要有品位、有文化氣息。近年來(lái)，許多月餅品牌以期通過(guò)外包裝創(chuàng)新或跨界營(yíng)銷等方式尋求破圈增長(zhǎng)，增強(qiáng)品牌認(rèn)知，擴(kuò)大銷量。

　　好利來(lái)與哈利·波特聯(lián)名的中秋禮盒戳中了不少“哈迷”的心。兩款禮盒中，一款造型為行李箱，名為“魔法世界禮盒”，內(nèi)附霍格沃茨介紹信與獅院徽章。另一款造型以長(zhǎng)著眼睛、形似妖怪的課用書籍為原型，命名為“妖怪們的妖怪書”，內(nèi)附鄧布利多款或哈利·波特款魔杖筆。同時(shí)，兩款都包含金色飛賊、巧克力蛙、站臺(tái)車票等造型的月餅。

　　不過(guò)，兩款中相對(duì)更受歡迎的妖怪書禮盒款已賣到脫銷，目前只能預(yù)售，于10月15日前發(fā)出。這意味著，想要購(gòu)買的“哈迷”注定無(wú)法在中秋節(jié)見到這款中秋禮盒了。

　　將國(guó)畫這種傳統(tǒng)中國(guó)藝術(shù)形式與傳統(tǒng)時(shí)令點(diǎn)心相結(jié)合——中國(guó)美術(shù)館文創(chuàng)中心與盒馬烘焙聯(lián)名的“齊白石墨韻月餅”也已全新登場(chǎng)。水墨風(fēng)格外包裝，在一眾月餅禮盒中“清新脫俗”。該系列月餅共有4個(gè)口味，分別對(duì)應(yīng)齊白石的《群蝦》《溪水小橋》《芙蓉游鴨》《春山圖》《咸蛋小蟲》5幅名畫。其中，黑松露芝士牛肉是主打口味。研發(fā)人員介紹，“齊白石畫過(guò)牛，并且黑松露又名‘豬拱菌’，與《溪水小橋》中的豬相呼應(yīng)，所以把西式餡料包進(jìn)了中式月餅里。”月餅的餅皮則通過(guò)改良潮式酥皮的切割方式，不僅保持酥脆的口感，層次也更加分明，整個(gè)月餅的紋路與齊白石水墨畫中的山巒十分相似。

　　可種花可下棋

　　禮盒二次利用增添節(jié)日“玩趣”

　　扭蛋機(jī)月餅今年中秋橫空出世。套用一句網(wǎng)絡(luò)熱梗：“對(duì)小孩子來(lái)說(shuō)有點(diǎn)幼稚，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)剛剛好。”餡料方面，紅酒金桔百香果、冰心抹茶流心、香芋榛仁巧克力……每一款都是當(dāng)紅甜品的搭配，圓滾滾的“蛋殼”包裝將月餅變成了一顆顆扭蛋，外盒稍作改裝就變成了扭蛋機(jī)，旋轉(zhuǎn)頂部“按鈕”，隨機(jī)口味的月餅即刻滾落出來(lái)。不僅如此，扭蛋里還有猜謎卡紙，讓中秋節(jié)“玩趣”十足。

　　月光曲月餅禮盒則將包裝變成了一張黑膠唱片，復(fù)古格調(diào)拉滿。將指針?lè)旁诔系乃查g，悠揚(yáng)的《月光曲》緩緩流出。禮盒還可以循環(huán)利用變成花盆，唱片卡片為特制種子紙，取下后浸濕放入花盆，適量澆水，未來(lái)就能收獲一朵美麗的小花。

　　飛行棋月餅禮盒也受到消費(fèi)者好評(píng)。月餅禮盒的內(nèi)包裝上印有飛行棋盤、棋子、骰子和道具卡，給二次利用帶來(lái)了新的“解題思路”。此外，美心漫威的“蜘蛛俠”月餅、迪士尼的“好塞雷”月餅禮盒、關(guān)茶的“茶立方”月餅或主打垮界IP聯(lián)名，或比拼餡料、酥皮。

　　各大商家除在包裝上拼創(chuàng)意、講環(huán)保外，在月餅口味上也大膽突破，有佛跳墻月餅、苦蕎蛋月燒月餅、絞股藍(lán)招牌果子月餅、抹茶蛋黃月餅、番薯芝士月餅、小龍蝦月餅等，令人目不暇接。

　　文物元素融入傳統(tǒng)美食

　　博物館月餅回歸傳統(tǒng)文化

　　博物館文創(chuàng)月餅讓月餅創(chuàng)新回歸文化本身，今年更是“大殺四方”。故宮文創(chuàng)月餅走“元宇宙風(fēng)”，盒子上青龍、白虎、朱雀、玄武鎮(zhèn)守屋四方，背后是浩瀚星空。并以乾隆帝御制詩(shī)句“共欣穹宇中秋月”為題，向廣大文博愛(ài)好者發(fā)出邀請(qǐng)：將天上星宿繪作四方靈獸，攜浪漫星河，與你共賀佳節(jié)明月。

　　三星堆推出4款月餅禮盒，采用銀卡鐳射工藝，太空黑和青銅綠為主色調(diào)，搭配抽象設(shè)計(jì)元素，整體效果極具科技未來(lái)感。“祈愿神樹”體現(xiàn)的是古蜀祭月文化。輕啟餅盒，仿佛打開古蜀大門，隨即展現(xiàn)在眼前的是一棵縮小版的青銅神樹。取下神樹，便搭建起一個(gè)祭月的“祭祀臺(tái)”，一個(gè)青銅大立人和滿月的場(chǎng)景，營(yíng)造出一個(gè)完整的“祭月”氛圍。三星堆出土的神鳥、龍、青銅面具等圖案印于月餅之上，將各式漸變雙色融入餅皮。

　　金沙遺址博物館則從《山海經(jīng)》里“金烏負(fù)日”的傳說(shuō)中找到了靈感，將金沙遺址出土的6個(gè)代表性文物，太陽(yáng)神鳥金箔、商周蛙形金箔、商周卷云紋金喇叭形器、商周石虎、金面具和商周銅龍首，化為月餅的“外衣”做成6種月餅口味。

　　敦煌研究院選擇莫高窟唐代第112窟南壁東側(cè)《伎樂(lè)圖》為設(shè)計(jì)藍(lán)本，以舞樂(lè)齊奏的畫面營(yíng)造與君共賞明月的東方意境。敦煌石窟千年穹頂之上，經(jīng)典藻井的紋樣有著精美絕倫的繁復(fù)及驚心動(dòng)魄的美。如今，這樣的美在月餅之上綻放。

　　甘肅省博物館8個(gè)國(guó)寶文物對(duì)應(yīng)8種口味，設(shè)計(jì)元素提取自銅奔馬、驛使圖、人頭形器口彩陶瓶、鼎形銅行燈、蓮花形玻璃托盞、渦紋彩陶甕、反彈琵琶和飛天等國(guó)寶級(jí)代表性文物，月餅禮盒以“月之盈虧”聯(lián)結(jié)文物的歷史時(shí)間線，讓人們?cè)谙硎苌嗉饷牢兜耐瑫r(shí)，體驗(yàn)到背后的特色文化內(nèi)涵。

　　文/本報(bào)記者 陳斯